(История вопроса, химия процесса,и психология семейной жизни покупателя)
Из двух яблок вы какое выберите, если первое – румяное, ароматное и свежее, а второе – побито, поцарапано и пожухло? Ответ очевиден. Внешний вид, а именно – упаковка продукта может привлечь, а может и оттолкнуть. Субъективно оценивая ситации и предметы, человек всегда подсознательно тянется к прекрасному. Именно это врожденное свойство – залог того, что между двумя равноценными товарами всегда будет выбран тот, дизайн упаковки или этикетки которого наилучшим образом отвечает эстетическим пристратиям покупателя.
PRODUCT
Грамотный дизайн упаковки является самым мощным инструментом визуальной коммуникации, и одним из ведущих мотивов совершения покупки. Практически все продукты и товары так или иначе нуждаются в емкости для хранения. Вспомните черепки глиняных горшков, хранящиеся в музеях – это прапрадеды современной стеклотары. Еще в 3 тысячелетии до нашей эры люди начали изготавливать глиняную посуду, а во второй половине 4 тысячелетия появились первые сосуды из стекла. В 18 веке стали использоваться текстильные мешки и бумажные пакеты. В 1798 году Наполеон объявил награду тому, кто придумает способ длительного хранения продуктов. В середине 19 века сошли с конвейера первые жестяные упаковки – бабушки современных консервов и пресервов. Первый патент на разработанную упаковку был выдан 1841 году американскому художнику Джону Рэнду, который разработал оловянный тюбик для хранения красок. Уже в 20 веке были изобретены синтетические полимерные материалы: пластмасса, целлофан, ПЭТ.
Изначально упаковка играла только функциональную роль: она была лишь емкостью для хранения продуктов. С развитием индустрии, от упаковки стало требоваться гораздо больше функций:
1. • Логистика (транспортировка и хранение)
2. • Дизайн (брендинг, продвижение, мотивация, идентификация)
3. • Сохранение свойств продукта (длительное хранение, качество, безопасность)
Сейчас упаковка выполняет очень много функций. Возможность транспортировки и хранение продуктов и изделий до сих пор являются первоначальными, но нельзя оставить без внимания такие функции упаковки, которые решает дизайн, как маркировка и идентификация. Благодаря дизайну упаковки становится возможным быстро и легко распределять продукты и изделия по категориям, весу или объему при разгрузке продуктов в логистических центрах, на складах или в торговых точках. Современная упаковка просто обязана быть функциональной.
PRICE
В брендинге существует такое понятие, как воспринимаемое качество бренда. Что это значит? «Слепые» тесты показывают, что на сегодняшний день качество товаров тех групп, где идет сильная конкуренция, особенно в сфере FMCG (напр. среди соков, зубных паст, кисломолочных продуктов и др.) выравнивается. Дизайн упаковки напрямую начинает влиять не только на сам факт – осуществление продажи, но и на выбор в пользу более дорогого товара среди подобных по качеству. Именно креативная упаковка – фактор, позволяющий влиять на соотношение цена-качество, т.е. потребитель при «прочих равных» отдает предпочтение более дорогому продукту (т.е. продукту, у которого выше воспринимаемое качество), при этом производитель за счет таких продуктов получает прямую дополнительную прибыль. Обратите внимание: для товаров класса luxory стоимость упаковки порой не уступает стоимости самого товара.
Что интересно: хорошую упаковку не выбрасывают. Часто ее используют в качестве предметов декорирования интерьера, коллекционирования или детского творчества типа «сделай сам». Особенно это было характерно для постсоветского периода 90-х, когда коллекция пустых пивных банок или бутылок из под зарубежного спиртного, являлась особой городостью владельца красовалась на кухне каждого второго россиянина (почему-то преимущественно на вытяжке от плиты), а пустые флаконы «зато от Кардена и Диора» подчеркивали «состоятельность» хозяйки, годами теснясь на туалетных столиках. Теперь коллекции фантиков от дореволюционных конфет переходящие по наследству от прабабушек уже всерьез воспринимаются как антиквариат. Кстати, именно тогда, когда качество товара НЕ соответствует потребительским ожиданиям, т.е. значимо уступает качеству упаковки, о таком товаре говорят «куплено ради коробочки». Как пример – не очень качественная «заварка», расфасованная в дорогие жестяные, фарфоровые и деревянные подарочные коробки, покупалась именно ради упаковки, с мыслью «а потом туда можно будет что-нибудь класть…»
PLACE
Выкладка товара в месте продажи и фейсинг товарной линейки – обязательные параметры, учитываемые при разработке дизайна упаковки и этикетки. Сегодня купатель буквально «тонет» в продуктовом океане. При создании дизайна одной из важнейших задач является проект общего вида товарной линейки, эскиз того, как товарная линейка будет смотреться на полке в месте продажи, насколько будет выделяться среди аналогов в продуктовой группе. Создавая дизайн упаковки, мы учитываем как вертикальный так и горизонтальный и боковой фейсинг (в маленькой торговой точке из за экономии пространства на полке, продукт могут не выставить на полку «лицом», а положить плашмя, или поставить боковой гранью к покупателю).
Очень важен дизайн групповой упаковки, или, проще говоря – гофротары. Банальный картонный ящик благодаря изменению дизайна и конструкции превращается в паллету или шоу-бокс, хард-постер или диспенсер. Можно сказать, что хорошая «гофра» – это ваш бесплатный мерчандайзер.
Касаемо рекламы в местах продаж, мы рекомендуем разрабатывать дизайн POSm и полиграфии для продукта в едином комплексе с упаковкой. Это позволит добиться единой стилистики самого товара и оформления места продажи.
PROMOTION
Возьмите товар, отберите у него упаковку, заверните в белую бумагу, и продвижение его станет практически невозможным. Дизайн упаковки – основа продвижения товара, один из ведущих критериев, по которому потребитель делает выбор. Задачи: в первую очередь привлечь внимание, затем оставить след в памяти и, главное, мотивировать потенциального покупателя выбрать именно этот товар. Здесь необходим поиск самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, «контент», невербальная информация, которую вы пытались донести до покупателя через упаковку, дошли без искажений. Это не просто. Язык дизайна не говорит напрямую. Нарисовать «красивую картинку» мало. Важно сначала четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а затем грамотно передать ее через графику, рисунок, верстку или форму. Важно перенести образ, определенные эмоции, ощущения, иногда – даже переживания. А чтобы потенциальный покупатель захотел услышать ваше сообщение, нужно заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем путем поиска новых, оригинальных и в то же время простых решений. Главное, чего мы придерживаемся при разработке упаковки – психология целевой аудитории. Детям будет интересна яркая упаковка с иллюстрациями любимых персонажей; людям, стремящимся к высокому достатку, – имиджевая, «не кричащая» упаковка, которая будет убеждать в качестве и эксклюзивности товара; для экономных или малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать те, которые предназначенны именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории данного продукта.
Нельзя забывать, что каждая целевая аудитория совершает незапланированные покупки. На это также влияет дизайн упаковки. По разным источникам от 30 до 70% покупок современного человека – импульсивные.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему