Дизайн   упаковки

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.

ИЛИ  Дизайн обозначает различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств проектируемых изделий.

На конгрессе международного совета организаций по дизайну (ИКСИД) в 1969 году было принято определение дизайна. Под дизайном понимают творческую деятельность, целью которой является определение формальных качеств выпускаемых промышленностью изделий. Эти качества включают внешний вид изделий, но главным образом — структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как сточки зрения потребителя, так и сточки зрения изготовителя

Дизайн к настоящему времени проник во все сферы производства. Его методы положены в основу при создании даже таких уникальных аппаратов и систем, как интерьеры и оборудование подводных лодок, самолетов, космических кораблей.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают у них определенное отношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки — создать устойчивую связь "человек — товар" ( вроде очень просто…А как это сделать в каждом конкретном случае?), определив при  этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке

Дизайн начинает играть главную роль в процессе реализации товара, поскольку внешний вид в понимании потребителя является частью предложения.

(Например компьютеры – внешний вид комп его дизайн, цветовые решения – все более важн роль в оценке покупателей (особенно девушек) – под цвет штор, губной помады и т.д.)

В  современных супермаркетах, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определенной стоимости не может не обладать определенными качествами, а предлагает... упаковку.

 ( Например, то же молоко или творог – молоко жирности 3,5% - имеет упаковку – 0,5 л, 1 л, в тетрапаках, бутылках, пакетах пластиковых прямоугольных, фигурных  - кто их разрабатывал – дизайнер!)

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех случаях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей,скусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики;

Чтобы выполнить эти задачи, упаковка должна создать запоминающийся, метафорический образ заключенного в ней продукта, то есть на своем языке (языке упаковки) донести необходимое закодированное сообщение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, созданная профессиональным дизайнером. Можно говорить о том, что понятие «упаковка» стало формироваться одновременно с появлением новой творческой деятельности — дизайнерской.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только его запросы (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т.д.), но и на продавца, то есть должна быть для него удобной; она теперь включает различные варианты расфасовки, например конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и другие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупателя. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа товара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополнительные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз потребителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструкторы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что  называется рекламно- упаковочным комплексом.

определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы:

упаковка — это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании, при перевалке, облегчающих выполнение логистических операций.

Упаковка—метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ продукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка — объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

Упаковка — это возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание знака-образа продукта, решающего прежде всего рекламные задачи. Поэтому дизайнер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.

А ведь сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей

Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.

Больше платят за омолаживаюжие средства (кремы), которые сулят красоту и привлекательность — социальные ценности, чем за чистоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценностей в обществе.

Реклама — сказочный мир, мир праздника, мир мечты и мифа: хорошая реклама — талантливо сотворенный миф.

Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетворяет потребность личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус.

Что и в какой степени ценят в России?

Самое главное: здоровье — 89%, дети — 73%, семья — 70%, муж и жена — 55%, деньги — 55%, работа — 30%, демократия и свободы — 10%.

В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

•  быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

•  подчеркивать характеристики продукта — его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

•  быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

•  концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

•  быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на "фасаде" упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура — это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки. Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различительная способность. Форма — более эффективное средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей, как, например, человеческие лица, листья деревьев, отпечатки пальцев. В письменности используется форма, а не цвет, так как она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер. Кроме того, форма может использоваться внутри серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Линия, имеющая своей основой движения человеческой руки (моторика), является не менее говорящей на подсознательном уровне, так, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисованная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, рисованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орнамент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать). Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифференцированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к возможности сознательного воспроизведения его линейного облика. Следует обратить внимание на схематичность, условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки — служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки — помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки  имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет — это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном.

 Первый уровень — непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа.

Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наиболее действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие корни в психике человека.

 «... В примитивных обществах три цвета — белый, красный и черный — являются не просто различиями в зрительном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концентрированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последующей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды используемой человеком социальной классификации» .

Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофизиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цветами являлись белый и черный. Белый — цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т.д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный цвет — цвет ночи, цвет земли. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Красный цвет — цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттенки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет поднимает кровяное давление.

Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, разные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цветов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет имеет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной традицией и географической средой, существуют предпочтения возрастные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергичная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, правда, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадлежащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изучение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время многообразный психологический материал демонстрирует фундаментальную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отношения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характеристиками объекта восприятия — формой, величиной, движением».

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и прочтения визуальных текстов необходимо было время, чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только подготовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, возрастной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для мужчин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий) или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень активно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили.

 Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих странах востока — белый.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Широко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета.

Первым — в пачках голубого цвета.

Вторым — желтого.

Третьим — в пачках сине-голубого цвета.

Порошок был идентичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наиболее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.

Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтверждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании оформления упаковок у различных народов, а также их восприятия у различных социальных групп и общностей. Так, ученые США, учитывая вкусы населения своей страны, рекомендуют изготовлять более броскую упаковку товаров, используя для ее производства все достижения цветной печати. Следует отметить, что в последние десятилетия новый дизайн упаковки, ее цветовое решение в США утверждаются только после предварительного тестирования. С этой целью проводятся эксперименты, основанные на наблюдении за движением глаз потребителей, которые подходят к полкам с товарами. При этом фиксируются направление взгляда человека и время остановки взгляда на той или иной упаковке.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождествляемых с конкретной маркой. Для соответствия изменившимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилистические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится выше смелых решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

•   если дизайн дорог для данного товара (например, изящные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии);

•   дизайн не устраивает посредников (вызывает сложности с погрузочно-разгрузочными работами);

•   дизайн не удовлетворяет покупателей (не соответствует национальным особенностям страны);

•      предприятие выходит на новый сегмент рынка;

•      предприятие меняет положение товара на рынке. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что

она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использования.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышленности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продукты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации