Поделись с друзьями

Издательская цена. Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и розничной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).

Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Различные методы расчета издержек (себестоимости) включают следующие группы издержек издательства.

Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательской продукции:

  • общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услуги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некоторые виды налогов, например налог на имущество);
  • общехозяйственные (расходы на административно-управленческий персонал, информационные и аудиторские услуги).

Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):

А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:

  • редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, операторов, зарплата сотрудников производственного отдела);
  • затраты на маркетинг;
  • затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;
  • затраты на изготовление печатных форм.

Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:

  • затраты на полиграфические материалы;
  • затраты на полиграфические услуги;
  • авторское вознаграждение (гонорар);
  • коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, доставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).

Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.

Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к внешним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большинства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом тираже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена снижается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном только от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящиеся на одну книгу.

Оптимальное определение размера тиража и соответственно издательской цены книги представляет собой одну из главных задач издательского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое количество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реализовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.

Пример. Пусть издатель планирует норму прибыли в издательской цене 10%. Стоимость затрат на тираж 20 тыс. экз. 1 млн. руб., из них 950 000 руб. составили переменные расходы на закупку материалов для тиража и сторонние услуги, постоянные расходы составят соответственно 50 000 руб.

На одну книгу приходится 950 000/20 000=47,50 руб. стоимости материалов и услуг. Полная себестоимость книги 1 000 000/20 000=50 руб. Добавленная стоимость 50-47,50=2,50 руб., т.е. при ставке НДС 10% размер налога на добавленную стоимость 2,50*0,1=0,25 руб. Полная себестоимость и цена безубыточности 47,50+2,50+0,25=50,25 руб. При норме прибыли по доходу 10% планируемая прибыль в отпускной цене одного экземпляра (50,25*10)/(100 – 10)=5,58 руб. Окончательная отпускная издательская цена 50,25+5,58=55,83 руб. Для того чтобы компенсировать все издержки, издательству необходимо продать (20 000*50,25)/55,83=18 000 экз.

Теперь предположим, что издатель решил ограничиться тиражом в 1 тыс. экземпляров. Используя данные предыдущего варианта, получим переменные расходы 1000*40=40 000 руб. Сумма постоянных и переменных расходов составит 50 000+40 000= =90 000 руб., себестоимость одного экземпляра 90000/1000=90 руб. (!!!) Добавленная стоимость 90 – 40=50 руб., соответственно НДС – 5 руб. Полная себестоимость составит 90+5=95 руб. Планируемая прибыль от продажи одного экземпляра (95*10)/(100 – 10)=10,56 руб. Окончательная издательская цена 105,56 руб. Безубыточность наступает после продажи (1000*95)/2105,56=900 экземпляров.

Затратный метод ценообразования становится комбинированным и рыночным, если учесть уровень цен конкурентов на такую же книгу по содержанию и качеству. В этом случае необходимо поставить условие, чтобы цена планируемой книги удовлетворяла двойному неравенству: она должна быть больше цены безубыточности, но меньше или равна средней рыночной цене. При таком подходе рассчитывается диапазон тиражей, соответствующих вариациям цен на книгу, удовлетворяющим неравенству.

Обычно недостаток оборотных средств вынуждает издателей ограничивать тираж и соответственно поднимать отпускную цену. В результате тираж не находит платежеспособного спроса, продажи стабилизируются на количестве, не обеспечивающем безубыточность, и издатель несет убытки. Выходов из положения может быть несколько, в частности в механизме ценообразования лучше всего предусмотреть учет в отпускной цене изданий большого тиража убытки от малотиражных изданий, дифференцировать норму прибыли по размерам тиражей, но главное остается за маркетинговыми исследованиями, корректностью прогнозов расходимости планируемого тиража, эффективностью использования информационных и физических каналов распространения.

Метод ценообразования, применяемый для выравнивания затрат носит название метода определения цены на основе средних совокупных издержек. Последовательность калькуляции цен при этом методе следующая:

9.                   Определяется сумма всех переменных издержек (обычно с учетом инфляции).

10.               Определяется сумма всех постоянных издержек.

11.               Издержки распределяются по совокупному тиражу за период, рассчитывается процент постоянных и переменных издержек.

12.               Калькуляция цены на отдельное издание проводится с учетом нормы прибыли.

Результатом калькуляции является фиксированный на определенный период (например, год) коэффициент издательской наценки, который затем дифференцируется в соответствии с ценами конкурентов, уровнем затрат и т.д. Вполне применима дифференциация по уровням затрат, например книги в мягкой обложке и книги в твердом переплете. Окончательную цену рекомендуется устанавливать с учетом уровня рыночных цен либо решать обратную задачу – от уровня цен рассчитывать оптимальный тираж, но тогда необходим прогноз расходимости тиража.

В отдельных случаях (например, при наличии эксклюзивных прав) издательская цена рассчитывается на основе стратегии «снятия сливок» (монопольная цена), в цену при этом закладывается повышенный уровень рентабельности.

Практика показала выгодность выделения оптово-розничной деятельности крупного издательства в отдельный бизнес, реализуемый в дочернем торговом предприятии. При этом отпускная цена становится трансфертной (внутрифирменной) или дилерской ценой. Издательства, заинтересованные в быстром обороте готовой продукции, для стимулирования оптовых и розничных предприятий практикуют предоставление скидок.