Нужна помощь в написании работы?

Эффективная политика издательства в области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств.

Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара.

Тест на знание английского языка Проверь свой уровень за 10 минут, и получи бесплатные рекомендации по 4 пунктам:

  • Аудирование
  • Грамматика
  • Речь
  • Письмо

Проверить

Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве. Связано это с тем, что в условиях конкурентного рынка уровень торговой наценки к отпускной цене издательства стабилизируется, поэтому, зная отпускную издательскую цену, можно достаточно точно определить цену книги в оптовом и розничном звене. Значит, определение отпускной издательской цены - главная составляющая методики ценообразования в современных условиях.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности. Но в любом случае, назначая цену на свой продукт, издательство всегда находится в пределах действия двух ограничителей - себестоимости издания и спроса конечного покупателя. Даже в условиях жесткой конкуренции издатель не может снизить цену ниже себестоимости. Правда, из этого правила есть исключения. Существуют причины, по которым издатель может продавать свои книги по убыточной цене, то есть ниже нормы прибыли. Каковы эти причины? Их несколько:

* необходимость продвинуть на рынок нового, неизвестного ранее, автора;

* выиграть конкурентную борьбу за овладение долей рынка;

* ускорить получение денег от реализации;

* получить прибыль по нескольким перепечаткам популярных изданий для финансирования долгосрочного проекта.

Узнай стоимость написания работы Получите ответ в течении 5 минут. Скидка на первый заказ 100 рублей!

Понятно, однако, что это возможно лишь в том случае, если цена других книг издательства обеспечивает получение прибыли, позволяющей субсидировать убыточные издания.

Ориентация на себестоимость - элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемой нормы прибыли при реализации тиража.

Норма прибыли (рентабельность) - отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу (норма прибыли на активы, инвестиции) или к затратам, понадобившимся на ее получение.

Основными целями могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Для книжного рынка, особенностями которого в современных условиях являются низкая эластичность платежеспособного спроса (что характерно не только для нашей страны, это, скорее, общее свойство книжной продукции как товара интеллектуального) при большом числе потребителей, и наличие жесткой конкуренции, обеспечение выживаемости становится главной целью издательств. В то же время, эти же особенности заставляют множество небольших издательств в максимальной степени использовать выгодную для себя текущую конъюнктуру рынка, для чего ставить своей целью максимизацию прибыли. Для крупных и средних издательств это не столь характерно, они зачастую готовы снизить уровень текущей прибыли, чтобы обеспечить получение больших прибылей в будущем. А чтобы гарантировать будущие большие прибыли, они укрепляют и расширяют свою нишу на рынке, внедряют новые технологии, обновляют основные средства, то есть совершают действия, несовместимые с политикой увеличения краткосрочной прибыли. Наконец, для достижения цели удержания рынка издательства противодействуют спаду сбыта и обострению конкуренции, для чего стремятся снижать издержки и стабилизируют цены.

Процесс ценообразования строится таким образом, чтобы установленная цена могла возместить издержки на производство, распределение и сбыт товара и обеспечить получение определенной нормы прибыли. К наиболее распространенным методам установления цены на книжную продукцию относится метод ценообразования, основанный на учете затрат (издержек) производства и обращения.

Себестоимость, как мы уже отмечали, и как это следует из рассмотренных выше методов учета затрат при формировании цены, определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом:

Себестоимость < Цена < Спрос.

При этом следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило и какова их реальная себестоимость. Кроме того, если спрос на какую-либо книгу повышается, то издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

Можно также отметить, что книжная продукция обладает рядом особенностей, влияющем на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К таким особенностям относятся:

* большой ассортимент (число товарных позиций намного превышает аналогичные показатели других отраслей);

* оценка покупателем продукта по его содержательным, а не формальным характеристикам;

* относительно низкая эластичность спроса.

Очевидно, что в себестоимости издания доля переменных издержек (а это прежде всего расходы на полиграфические материалы - бумагу, картон и пр.) при малом тираже низка, тогда как доля постоянных издержек (общепроизводственные и общехозяйственные издержки) велика и отпускная цена высокая. С увеличением тиража доля постоянных издержек, приходящихся на один экземпляр книги, падает, а доля переменных - возрастает, при этом отпускная цена снижается. В оптимизации соотношения между ценой книги и ее тиражом и заключается одна из основных задач, решаемых в процессе ценообразования.

В общем виде отпускная издательская цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издательства.

Наценка издательства или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.

Определяется отпускная издательская стоимость тиража  следующим соотношением Ц = С (себестоимость тиража) + П(налогооблагаемая прибыль) + НДС:

Соответственно, отпускная издательская цена одного экземпляра тиража книги будет равна отпускной стоимости всего тиража, поделенной на количество экземпляров.

После уплаты издательством налога с прибыли образуется чистая прибыль издательства, поступающая в его распоряжение.

Поделись с друзьями