Мода — это специфическая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов и увлечений.
Мода — не только одна из специфических форм массового поведения людей, но и своеобразный социально-психологический механизм человеческого общения, придающий ему высокую подвижность, заряд разнообразия и перемен.
С ускорением изменений в социально-экономических условиях жизни, под влиянием социального и научно-технического прогресса происходит ускорение темпов изменения в самой моде.
Зомбарт дает определение моды: всякое изменение вкусов, ведущее к преобразованию потребления в течение жизни одного поколения, есть "мода".
Эпохальные особенности моды. По Зомбарту, мода в буржуазном обществе в отличие от мод прежних эпох характеризуется тремя особенностями:
1) необозримое множество предметов потребления, подлежащее влиянию моды (это многообразие создается благодаря громадному обогащению мира товаров);
2) проявляющаяся лишь в наше время абсолютная всеобщность моды (сущность современной моды — охват всего культурного мира, не ограничиваемого никакими территориальными или сословными рамками);
3) бешеный темп изменчивости моды, вызванный конкуренцией предпринимателей, которые вынуждены ради своего успеха производить товары не лучше и дешевле, а в ином, измененном виде.
Таким образом, ускорение хода экономических изменений, а вместе с ним и изменений в образе жизни людей сказывается, по Зомбарту, на психическом состоянии человека, создает потребность в постоянном обновлении предметной и духовной среды. А это, в свою очередь, опять ведет к ускорению и сокращению циклов производства и потребления материальной и духовной продукции.
Социально-психологические механизмы моды. Будучи универсальным механизмом массового общения мода вместе С тем сама подчиняется действию ряда социально-психологических механизмов коммуникативного поведения людей. Таких основных механизмов два — это уподобление и обособление.
В моде реализуется механизм уподобления, идентификации людей, придерживающихся одной какой-либо моды. Стоит ли за этим только конформистский тип поведения личности, ее неспособность устоять перед диктатом и впечатляющей силой какого-то повального увлечения — это уже другой вопрос.
По-видимому, конформность личности — развитое в ней чувство не выделяться из других, быть такой же, как и все, и т. д. — объясняет лишь те случаи подчинения моде, когда последняя уже успела захватить значительные массы людей. А как быть в тех случаях, когда новая мода еще только зарождается? В таких случаях, вероятно, сильнее действует уже не столько механизм уподобления (быть таким же, как те немногие, которые отличаются от других), сколько механизм обособления, выделения себя из основной массы людей.
Но в моде есть не так уже мало места и для сознательного выбора форм поведения. Заразительность и подражание могут объяснить однообразие в манере одеваться, вести себя определенным образом. Однако этим не объяснишь, почему одни люди ориентируются только на моду в одежде, в то время как другие — на моду в духовной сфере (модная постановка, модный роман, даже модное направление в науке). Здесь, видимо, как раз и проявляется сознательный выбор человеком той или иной материальной или духовной ценности, на которую и стоило бы ориентироваться в первую очередь.
Противоречивость моды. Уже в действии отмеченных выше социально-психологических механизмов общения (уподобления и обособления) заложена противоречивая природа моды.
С одной стороны, мода, подобно привычке, обычаю и нравам, представляет собой определенный образец поведения, который обладает высокой степенью устойчивости и сопротивляемости в пределах своего существования.
Вместе с тем мода — достаточно динамичный феномен, который в отличие от более устойчивых образцов поведения, какими являются нравы и обычаи, не оформляется и не закрепятся сколько-нибудь надолго в качестве необходимого атрибута официальной структуры социальной организации.
Мода является формой нетрадиционного поведения и первоначально всегда содержит в себе момент отрицания определенных эстетических и нравственных представлений, вкусов и обязанностей.
Консерватизм моды. Мода консервативна прежде всего потому, что, возникнув и отрицая что-то в старом, она сама претендует на то, чтобы обрести авторитет непререкаемого стандарта, поощряющего лишь к воспроизведению заданного образца. И в этом суть "деспотизма" моды.
Мода потому и обретает широкий характер, что, удовлетворяя потребность в обновлении в разных областях, вместе с тем не требует от своих последователей сколько-нибудь серьезного изменения их образа жизни.
Мода представляет собой лишь частичную смену внешних культурных форм. Между тем как действительно новые достижения культуры, которым принадлежит долгое будущее, не являются модой.
Мода как способ социально-психологической защиты. Несмотря на свою внутреннюю противоречивость, мода несет в себе вполне целесообразную и несомненно полезную для человека роль средства или способа социально-психологической защиты от различных стрессогенных факторов социальной жизнедеятельности людей.
Будучи формой стандартизированного массового поведения, мода не противоречит потребностям индивида в психической стабилизации и средствах психической защиты от динамичности жизни, психической перегрузки впечатлениями и информацией.
Защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Беря готовый модный стандарт, мы не тратим время и энергию на "плавание" в океане новых вещей. Этим мода несет в себе и внушительный заряд деперсонификации.
Мода как стимулятор психической активности. Однако та же мода способна выступать и в противоположном качестве — стимулятора психической активности, инициативы, перемен и разнообразия в образе жизни человека. Для тех, кто может и хочет включиться в эту гонку за разнообразием, мода предоставляет целый набор различных вкусовых символов и характеристик.
Мода компенсирует неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности личности или социальной группы, выступая тем самым в качестве регулятора социальных потребностей. Г. Зиммель связывал, в частности, с этой функцией различное отношение мужчин и женщин к моде: нонконформизм первых и конформизм вторых. Особая приверженность к моде женщин и сравнительно безразличное отношение к моде мужчин обусловлены их различным социальным положением.
В отличие от других механизмов психической стабилизации, мода выступает прежде всего как механизм компенсации неудовлетворенной или недостаточно удовлетворенной потребности индивида в психической разрядке и обновлении жизненных впечатлений.
Вводя в обиход массу новых раздражителей — в одежде, предметах быта, стиле поведения и др., — мода как бы прерывает поток однообразных жизненных впечатлений.
И тут уже зависит от самого человека, какая именно функция моды его больше всего устраивает: мода как способ защиты от стресса или мода как способ сделать свою жизнь "разнообразной".
Иными словами, как в первом, так и во втором случае речь идет о моде как способе самовыражения личности с учетом ее индивидуально-типологических особенностей.
Мода же позволяет человеку легко и просто выделиться. Достаточно необычно одеться — и вот на тебя уже обратили внимание. Тем самым мода компенсирует потребность индивида во внимании окружающих, в самовыражении, не требуя особых творческих усилий, и в этом смысле она весьма "демократична" как способ персонификации. Конечно, такой способ самовыражений — дешевый заменитель, суррогат.
Границы потенциала и возможностей моды. Несмотря на многообразие функций моды ее социально-психологической потенциал и возможности позитивного влияния на человека далеко не безграничны. Мода скорее сближает, чем выделяет человека из мира животных.
Установлено, что некоторым видам высокоорганизованных животных свойственно поведение, которое в какой-то степени напоминает "моду". Такая разновидность дельфинов, как афалины, отличается большим пристрастием к ношению на себе различных предметов. Обезьянам тоже свойственно играть с предметами на зависть соплеменникам"Модное" поведение дельфинов — проявление своеобразного стремления животных к игре.
У человека мода выступает как своеобразный способ повышения самооценки и оценки в глазах окружающих, однако связь ее с факторами престижа становится все менее прочной. В наше время (и чем дальше, тем в большей степени) главным престижным фактором оказываются способности человека, его полезная деятельность.
Оперативное удовлетворение массового спроса с учетом моды и ее изменений является существенным фактором активизации человеческой жизнедеятельности, стимуляции эмоциональной энергии, а психическое состояние, настрой и душевный комфорт человека служат важным качественным показателем уровня жизни.
Мода — суррогатный механизм замещения подлинных ценностей. В известном смысле мода альтернативна действительно творческой активности человека, направленной не на внешнее, а на более глубокое, внутреннее обновление условий его жизнедеятельности.
А то обстоятельство, что она может получить большое распространение как механизм обновления, вполне объяснимо тем, что мода не противоречит системе психологической защиты индивида с ее эмоциональным торможением, стереотипами и силой психической инерции.
Хорошо согласуясь с механизмами разрядки, торможения, стереотипизации и инерции психических процессов, мода не является да и не может быть ни сколько-нибудь существенным способом самовыражения, самоутверждения человеческой индивидуальности, ни способом удовлетворения потребности в обновлении социальной среды. Она всего лишь суррогатный способ замещения этих потребностей индивида. Способ же, которым мода разрешает противоречие между доминантой прошлого опыта и требованиями сиюминутной ситуации, таит в себе опасность духовного оскудения и нивелирования личности.
В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человек? с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Основными целями современной рекламы являются следующие.
1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы
3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.
4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.
5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).
В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.
На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Функции, выполняемые рекламой:
1. создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;
2. создание образа торговой марки;
3. распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;
4. создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;
5. добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;
6. заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.
По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.32
Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д.
В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)
Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.
Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.
Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.
Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете.
В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя
Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение эмоциональной комфортности потребителя, связанной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда — конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение.
Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.
Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.
Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.
Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.
Главное в побуждении сильного желания — это эмоциональная окраска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.
Сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги). !
Поможем написать любую работу на аналогичную тему