Влияние внешней среды и индивидуальных различий при принятии индивидуальных решений.

Влияние внешней среды:

Культурные различия:

1. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в человеке социальными институтами общества.

В разных странах культура по-разному влияет на процесс принятия покупательских решений. Необходимо выявлять культурные сдвиги – следствия государственных и экономических преобразований (в США актуален ЗОЖ, в РФ – индивидуализм).

2. Общественный класс – относительно стабильные большие группы общества, члены которого имеют одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к общественному классу определяется сочетанием рода занятий, заработка, образованием и т.д.

Социальные различия:

1. Первичные и референтные группы. Референтные группы определяют стандарты поведения, стиль жизни, взгляд на себя и на других, подталкивают к подчинению некоторым правилам, что влияет на выбор товаров и торговых марок.

2.       Семья. Обычно еда, хозтовары и одежда покупается женщиной, бытовая техника мужчиной (или вместе). При осуществлении покупки на покупателя воздействует целый комплекс участников принятия решения:

• Инициатор: тот, кто предложил (например, родители).
• Влиятельное лицо: даёт умные советы (например, друг).
• Принимающий решение (например, муж).
• Покупатель, осуществляющий покупку (например, жена).
• Пользователь (например, ребёнок)

Влияние индивидуальных различий:

1.       Возраст и этап жизненного цикла семьи: молодожёны, с детьми, старики…

2.       Род занятий: рабочие предпочитают практичную одежду, служащие – солидную…

3.       Экономическое положение: если у целевой группы оно изменяется, маркетологи могут изменить цену товара, позиционирование, характеристики…

4.       Образ жизни: деятельность (работа и хобби), интересы и взгляды (о себе и мире) позволяют адаптировать товар под конкретную целевую группу.

5.       Психологические характеристики: уверенность в себе, доминирование, общительность, самовосприятие (например, книги не для чтения, а для статуса).

Психологические процессы, задействованные при принятии покупательских решений.

1. Мотивация (по Фрейду и Маслоу): Фрейд считал, что мотивы неосознанны и выявляются проективными методиками, а Маслоу искал мотивы на пирамиде потребностей.
2. Восприятие ситуации: болтливый продавец может быть воспринят и как надоеда, и как хороший советчик. Разница в восприятии определяется у людей индивидуальными особенностями его процессов:
• Избирательное внимание: стремление отгородиться от большей части потока информации.
• Избирательное искажение: интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующее мнение.
• Избирательное запоминание: запоминается то, что совпадает с уже сложившимися мнениями.
3. Мнения и взгляды. Могут основываться на реальных знаниях, предположениях или уверенности.