Содержание рекламного обращение: мотивация адресата, ее виды

Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных

нужд и потребностей. Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения вцелом.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести: мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.; мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг). мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;

Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";