Содержание рекламного обращения

 Реклама — это психологическое программирование

людей. Так к ней и нужно относиться»

А.Н.Мокшанцев

 Уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве
• аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
• суггестивный - внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного.

Внушение возможно:

1.                                      - если оно соответствует потребностям и интересам адресата

2.                                       - если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник

3.                                       – если обращение повторяется

• конативный – подталкивание получателя к действию,  подсказывание, что он должен сделать.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1.            Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2.            Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3.            Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4.            И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.

Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА

 Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

• внимание (attention)
• восприятие аргументов (comprehension)
• убеждение (convection)
• действие (action).

Модель DIBABA

Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

• определение потребностей и желаний потенциальных покупателей
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями
• учет предполагаемой реакции покупателя
• вызов у покупателя желания приобрести товар
• создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR

Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

• узнавание марки (брэнда) товара
• ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке
• действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия:

совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение»

Человек должен пройти следующие фазы:

• осознание необходимости покупки
• возникновение интереса к рекламируемому товару
• оценка его основных качеств
• проверка, опробование качества
• одобрение.

Модель «сильной рекламы»

Распространена в Северной Америке.

После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

 

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе.

Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

 

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Существует более 100 определений «мотива».

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки. Ее разрабатывали З.Фрейд, А. Маслоу, Л. Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов

1)    рациональные

2) эмоциональные

3) социальные (нравственные)

Рассмотрим их более подробно

 

1) Рациональные мотивы:

• Мотив здоровья

используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

• Мотив прибыльности (экономический мотив)
• Мотив надежности и гарантий.

Используется в  банковском и страховом деле, реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго».

• Мотив удобств и дополнительных преимуществ

предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette,  зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

• Мотив свободы (определяется стремлением человека к независимости)

реклама женских гигиенических средств, контактных линз, светильников,

оборудования для переработки сырья

• Мотив страха

используется в рекламе противоугонных средств («Что угнали?  Надо было ставить "Клиффорд"!»)

в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом

в рекламе налоговой службы РФ («Заплати налоги и спи спокойно!»).

в социальной рекламе

• Мотив значимости и самореализации

реклама банка Альфа-Капитал «Только для солидных клиентов»

в рекламе престижных моделей автомобилей

реклама L'Oreal («Ведь я этого достойна!»)

• Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров)

Это относится к молодым людям с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой.

 «Иванушки-International» - джинсы Collin's

• Мотив открытия (любопытство и стремление к новизне)

«Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...»

• Мотив гордости и патриотизма

сигареты «Петр Первый»

«Россия – щедрая душа»

• Мотив любви

используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

• Мотив сексуальной привлекательности

используется часто, но не всегда к месту. В итоге — яркий пример «образа-вампира».

реклама косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!»

• Мотив радости и юмора

мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»)

пива Толстяк («Где был? Пиво пил...»)

3) Нравственные и социальные мотивы

апеллируют к чувству справедливости и порядочности – решение острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка

• Мотив справедливости

 используется в рекламе благотворительных фондов

Фонд «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

• Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками»

• Мотив порядочности

 «Позвоните родителям»

• Социальный мотив

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

• Мотив сострадания

используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

Достаточно распространенным является перечисление нескольких аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X»). У этого подхода есть решительные противники:

1. Р.Ривс - «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один довод». Побочный довод отвлекает, является «доводом-вампиром».

Автор теории «Уникального торгового предложения» (англ. USP - Unique Selling Proposition):

Предложение должно быть:

-                                  интересным покупателю

-                                  уникальным

-                                  достаточно значимым для того, что побудить к действию

. Если рекламируемый товар не отличается от товаров конкурентов, то УТП надо придумать Colgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»)

2. А.Политц:

добавил к характеристикам УТП Россера Ривза еще один показатель – правдоподобие (способность вызвать доверие потребителей.)

Форма рекламного обращения

 

характеризуется большим многообразием, чем содержание.

Один и тот же мотив можно реализовать с использованием различных рекламоносителей - листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта в зависимости от разных факторов –

• целей рекламной кампании
• вида рекламоносителя
• характеристик рекламируемого товара
• целевой аудитории.

Наиболее распроситраненные варианты стилевых решений:

• Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган.

Используются в презентационной и напоминающей рекламе

реклама фирмы Сэлдом.

• Сообщение о конкретном событии

Это простое объявление (рубричная реклама).

• «Зарисовка с натуры».

Рекламный ролик Рикк-Банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок.

• Создание атмосферы загадочности, интриги.

Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»)

«Куда они идут?», «Что они несут?»

• Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Баунти

• Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар

ковбой Marlboro.

Реклама стиральной машины Samsung – на  работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации.

• Консультация специалиста.

Провизор Мария

Max Factor - «Советуют профессионалы».

• Акцентирование образа жизни.

ARDO  - «Европейский стиль жизни»

видеоролики с рекламой зажигалки Zippo

Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» - «Пора менять район!»

• Композиции на исторические темы и верности традициям.

цикл «Всемирная история. Банк Империал»

кофе «Чибо» - верность традициям

• Создание определенного настроения

«Ты, я и Ротманс» - легкая романтическая грусть

Рондо, Твикс, а также «Шок — это по-нашему!» - веселое настроение

• Мюзикл

«Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей»

• Анимационные приемы (товары приобретают черты людей)

Шоколад Fruits &Nuts

Жевательная резинка Love is...

• Акцентирование на профессиональном опыте

 «Качество, проверенное временем — это Samsung!»

«Доверьте дело профессионалам!»

• Демонстрация эффекта «До и после применения».

стиральные порошки, отбеливатели

• Эксперимент

В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.

• Сравнительная реклама.

Реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком»

Это только некоторые из используемых стилевых решений.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологию восприятия послания получателями.

Основные факторы здесь являются:

• Ассоциации

Реклама банка Империал - точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки»)

• внешний контекст, обстановка в момент рекламного контакта

Слоган страховой компании: «Встреча с нами — сюрприз!»

Но неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой.

• спящий эффект

Есть мнение, что неважно, какую она реакцию вызывает - позитивную или негативную. Важно, чтобы она не оставляла получателей равнодушными.

Поэтому раздражающая реклама эффективна за счет подсознательного влияния

• цветовое решение

 Цветная реклама привлекает внимание раньше и надольше, чем черно-белая.

(Черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом, … , черные буквы на белом фоне …)

(Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады …).

• иллюстрации

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов.

Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории имеют дети, женщины и собаки.

 

Структура рекламного обращения

 

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные позиции.

Формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать
  это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)
• изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще до
  воды «против» с их опровержением
• когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в
  конце послания.

На эти вопросы надо найти ответы.

Существует позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция.

Композиция включает в себя следующие части:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза

Рассмотрим их более подробно.

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок Основные требования к слоганам будут рассмотрены в теме «Фирменный стиль как компонент рекламного воздействия».

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

В композиции могут быть все или не все перечисленные элементы.

Пример:

Слоган:	Даешь рекламу на Урале – журнал для работы!
Зачин:	Если Вы работаете в рекламных службах предприятий, … вам необходимо быть в курсе профессиональных событий. Вас интересуют новейшие достижения рекламной практики и новинки по данной проблеме
Информационный блок:	Единственный на Урале журнал практиков рекламы «Даешь рекламу на Урале»ежемесячно публикует лучшие ….
Справочный блок:	По Вашему желанию журнал доставят в офис или оперативно пришлют по почте
Эхо-фраза:	В рекламе побеждает компетентность!

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Прочие методы привлечения внимания к рекламе

Повторяемость   

Многократное распространение одного и того же рекламного сообщения без изменения или с изменениями, оставляющими в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Типичная ошибка: частая смена рекламы с полной сменой текста и общего стиля.

Р.Ривс: три заповеди повторяемости:

• Внесение изменений в РК оказывает тот же эффект на эффективность, что и сокращение бюджета
• Большая, но постоянно меняющаяся РК менее эффективна, чем скромная, но неизменная
• Сильная РК не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды

Интенсивность воздействия на потребителей

Чаще всего достигается за счет:

• крупного шрифта заголовков (подсознательно для потребителей это свидетельство важности)
• больших размеров объявления
• крупно набранного текста, слоганов
• крупные планы товара, названия, марки
• закадровый текст с акцентированием некоторых слов

Движение (динамичность) в рекламе

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные:

• Через 0,08 секунды после начала показа - видит движение
• Через 0,16 секунды - начинает распознавать движущийся предмет
• Через 0,32 секунды – видит предмет

Поэтому:

• В ТВ-рекламе нельзя показывать статичный предмет
• В печатной рекламе – фотографии и рисунки, демонстрирующие предмет в действии
• В радиорекламе – скрип тормозов, журчание воды

Контрастность

Рекламное послание должно выделяться на фоне своего окружения.

1 цвет увеличивает запоминаемость рекламы на 26%, а полноцвет – на 69%.

Размер

Для печатной рекламы:

Зависимость «размер – привлечение внимания» нелинейна.

• Пусть реклама в 0,25 полосы привлекает 1,0 внимания
• Тогда реклама в 0,5 полосы – 3,0 внимания
• Реклама в 1 полосу – 6,5 внимания
• Реклама в 0, 125 полосы – 1/6 внимания

Зависимость «размер – частота появления - привлечение внимания» еще более сложна.

• Реклама в 1 полосу – 1 публикация – заметность 0,5
• Реклама в 0,5 полосы – 2 публикации – заметность 1,2
• Реклама в 0,25 полосы – 4 публикации – заметность 2,9
• Реклама в 0,125 полосы – 8 публикаций – заметность 2,3
• Реклама в 0, 063 полосы – 12 публикаций – заметность 2,4

Разворотное объявление заметнее полосного почти на 50%.

Вертикальное 0,25 полосы объявление эффективнее горизонтального в 0,5 полосы.

Для радио и ТВ:

С одной стороны, чем реклама длиннее, тем больше привлекает внимание. Но затягивание ведет к снижению эффективности.

Эмоциональность

Большинство покупок совершаются в той или иной степени под влиянием эмоций. Остальное зависит от целевой аудитории. Кому-то нужна в первую очередь информация.

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Они угасают намного медленнее, чем отрицательные. Они помогают качественно и надолго запоминать рекламную информацию.

Всегда воспринимается как отрицательная эмоция:

• Банальность
• Поучение

Могут быть использованы отрицательные эмоции, но ограниченно и аккуратно.