В зарубежной теории и практике управления понятие «имидж фирмы» отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов - покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота об имидже фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работниками становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам - конечным потребителям фирменной продукции. В этой связи важно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование.
Существует несколько фаз поведенческой культуры управления на основе имиджевых регуляторов. В отечественной практике поведенческая культура управления, которая основывается на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Некоторые фирмы находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре: производственной ориентации, сбытовой ориентации, конъюнктурной ориентации, маркетинговой ориентации.
Фаза производственной ориентации персонала характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где имиджевые регуляторы подавлены.
Фаза сбытовой ориентации персонала характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений об имидже: «Имидж обеспечивается рекламой». В экстремальной сбыто вой ориентации формируется прежде всего антиимидж фирмы, но если сбыт успешен, то возникает следующий парадокс поведения ее работников. С одной стороны, любой потенциальный клиент этой фирмы оценивается работниками как средство извлечения выгоды («Получить с него деньги!»). С другой стороны, он оценивается как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну так идите в другую фирму»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то работники могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним. Следствие: нуждаясь клиентах фирма, благодаря своему анти имиджевому поведению, их и теряет. Результат: «Испорченный персонал» неспособный перестроится на другие поведенческие регуляторы.
Фаза конъюнктурной ориентации персонала уже характеризуется ростом такой поведенческой культуры, где имиджевые регуляторы начинают воздействовать на сознание персонала так, что постепенно становятся важными нормами поведения. Имидж фирмы осознается так: «Производим только то, что хорошо покупают!»; «Продаем только то, что пользуется высоким спросом»!
Фаза маркетинговой ориентации персонала характеризуется развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Про изводим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей!»; «Продаем то, что нравится покупателям!» Для перехода к фазе маркетинговой ориентации очень важным представляется момент: какую управленческую позицию занимают те работники персонала фирмы, которые являются носителями маркетинговой ориентации фирмы.
Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»; «Не отпугнуть!», потом — созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!». Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, которым фирма впоследствии может гордиться.
Формирование имиджевых регуляторов поведения особенно интенсивно происходит тогда, когда фирма перешла к маркетинговой ориентации персонала, накопив опыт и финансовые средства для реализации будущих программ. Ее регулятивный механизм поддерживает и обеспечивает эту ориентацию в определенном поведенческом режиме. В данном случае поведение работников адекватно формирует имидж фирмы. ] этом случае отпадает необходимость в искусственном его раздувании. Но потребность в изучении и корректировке имиджа обостряется. Однако было бы упрощенчеством считать, что переход от одной фазы поведенческой культуры к другой, например маркетинговой, происходит плавно. Если проанализировать деятельность многих фирм, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки все -фазовых ориентаций.
Наибольшая поведенческая напряженность персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы «высокая оперативность» и «готовность работать в условиях нечётко поставленной задачи», затем добавляются факторы «готовность работать в условиях нестабильного финансирования» и «обеспечение конфиденциальности», а в конце «прикладная направленность».
Имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать и «извне», т.е. что думают реальные и Потенциальные клиенты. В результате одного из социологических исследований была составлен характеристика идеальной фирмы-продавца. Оказалось, что партнёрское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным, если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения: безналичная форма расчётов; цена, подтверждённая качеством, телефонные коммуникация; компетентность сотрудников; доброжелательность сотрудников; непосредственные деловые контакты; доверительность; высокий сервис; удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников)
Центральной проблемой управления имиджем в фирме является умение сформировать такие социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: «Всё для клиента!».
Поможем написать любую работу на аналогичную тему