Маркетинг и сбыт в современных условиях

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт (продажа) продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи, а производить то, что может продать с прибылью. По этим соображениям управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок (потребителя), а не на продукт.

Чтобы определить для предприятия конкретную концепцию маркетинга, руководству предприятия целесообразно прежде всего разработать альтернативные стратегические решения, в которых сформулированы основы общей политики развития предприятия, включая и сбыт. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

•         какой рынок (сектор) хочет освоить предприятие;

•         за какие позиции рынка оно борется;

•         Какая стратегия маркетинга должна им применяться.

На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является определение комплекса инструментов маркетинга.

К ним можно отнести следующее:

•       программа сбыта;

•       цена продажи и условия продажи;

•       система сбыта;

•       реклама и стимулирование продажи;

•       логистика и сервис.

Успех сбыта является результатом правильного формирования и применения всех этих инструментов.

Рациональное проведение сбытовых мероприятий требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Для большинства предприятий актуальная сбытовая ситуация характеризуется следующими признаками для рынка и предприятия:

Какие выводы из этих условий следует сделать предприятию с точки зрения формирования своей политики продаж?

1.Интенсивная конкуренция. Жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Зачастую следствием этого является разрушительная ценовая конкуренция.

Интенсивная конкуренция вынуждает предприятия интенсифицировать собственную деятельность, причем победить смогут только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка.

Взыскательные и критичные покупатели хорошо разбираются в качестве покупаемого товара, которое должно говорить само за себя,они  ожидают, что продавец нацелен на то, чтобы помочь им выбрать товар с учетом их потребностей, войти в их положение.

Тенденция к формированию массового рынка. Переход к массовому рынку сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий и требует от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателя приобретать свои товары, а также большой экономической выносливости и запаса прочности производителя.

Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим, если не падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция проявляется на любом рынке. Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без наличия у предприятия действенной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке приносят дополнительные сложности и риски, но также и новые шансы на развитие.

2. Для руководства большим предприятием требуется профессиональное управление, основанное на всестороннем знании специфики подобного предприятия. Необходимость в таком же профессионализме возникает и в руководстве системой продаж предприятия.

Растущие расходы по сбыту связаны, прежде всего, с ростом расходов по стимулированию и продвижению товаров на рынок,  внедрению инноваций, содержанием высококвалифицированного персонала и т.д.

Новые средства массовой коммуникации, Электронные средства массовой информации могут использоваться как для качественного улучшения деятельности в этой сфере, так и для управления сбытом.