В современном словаре маркетинговых терминов бренд определяется как «различительно обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции» Похожим образом трактует бренд Американская Ассоциация Маркетинга - как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Эл Райc видит бренд, как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову потребителя.
Главное отличие бренда, от торговой марки в том, что перед торговой маркой производитель, прежде всего, ставит идентификационные цели: потребитель должен по внешним атрибутам (марочному имени, марочному знаку или логотипу, упаковке) узнавать продукт, ассоциировать его с данным предприятием и с другими продуктами, производимыми данным предприятием, и противопоставлять продукт конкурирующим аналогам.
Бренд же с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами. Бренд, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего. В этом проявляется эмоциональная функция бренда.
Но в обществе бренды стали выполнять и очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку чувство преимущества и принадлежности в определенной социальной группе.
В отличие от продукта, бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя. Помимо этого бренд – инструмент, обеспечивающий индивидуальность, усиливают представление самого человека и окружающих о нем, подчеркивающий социальную роль потребителя.
Элементы бренда (Я.Н. Скворцов):
Атрибуты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду его целевыми общественностями с целью получения единого образа: фирменные цвета, название, слоган и др.
Любой бренд СМИ обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах представителей целевой общественности. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием субъекта PR своей аудитории. В частности, имидж бренда можно сформировать при помощи PR- или рекламной кампании.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием целевой аудитории от субъекта Public relations.
Ключевыми параметрами оценки успешности/неуспешности бренда служат Brand Awareness (известность бренда) и Brand Loyalty (лояльность к бренду) (М. МакДональд, Л. Чернатони).
Известность бренда обеспечивается, прежде всего, его атрибутами и грамотно реализуемой коммуникативной политикой, которая основывается на стратегических целях и задачах, стоящих перед компанией, и направлена на целевую группу общественности.
Лояльность к бренду его целевых групп общественности – это своего рода эмоциональная и функциональная приверженность потребителя при наличии у него альтернативы.
Ослабление одной из двух представленных выше позиций ведет и к ослаблению или, в худшем случае, к разрушению бренда.
Классификация бренда:
Наиболее распространённым подходом к классификации брендов является DMB&B WAY, внедренный в мировую практику международной рекламной группой DMB&B. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов медиа-каналов:
Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того субъекта ПР, который он представляет. Как правило, он является брендом лучшего продукта (организации), представленного в рамках одной линейки. В качестве примера можно привести бренд СТС. «СТС – Первый развлекательный». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они первые в развлекательной телеиндустрии: если мы произносим словосочетание «первый развлекательный», то возникающие ассоциации связаны с телеканалом СТС.
Brand-explorer – бренд, который помогает потребителю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, специализированные периодические издания: газеты «КоммерсантЪ», «Эксперт». То есть, регулярно читая подобную прессу, человек тем самым относит себя к успешным, деловым, серьезным людям, которые стремятся всегда находиться в курсе событий.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации потребителем, когда ценности представителей целевой общественности и ценности, заложенные в концепцию бренда, схожи. Этот факт учитывают бренды женских журналов и специализированных телеканалов, когда потребности человека максимально удовлетворяются именно ими.
Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом своей категории. Например, Ксерокс, Мерседес.
По степени узнаваемости ряд специалистов в области брендинга (М.Ю. Рюмин, Дымшиц и партнеры) выделяют:
Сильный бренд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от подобных по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Бренд, идентифицируемый 30 - 60% представителей целевой общественности, является развивающимся брендом, который потенциально в состоянии достичь уровня сильного бренда.
Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% его адресатов. Однако, известность – обязательный критерий оценки успешного функционирования именно бренда, а не подразумевающейся под ним организации или продукта. Т.е., «слабый бренд» - обозначение условное, демонстрирующее либо отсутствие бренда как такового, либо наоборот, указывающее на зарождение нового бренда.
В следующей типологии критерием дифференциации бренда является стратегии его развития, служащие основой для разделения двух главных культур процесса формирования бренда: Азиатской и Европейской культуры. Согласно данным концепциям специалисты в области маркетинга и связей с общественностью выделяют два ключевых вида бренда:
Корпоративный бренд (Азиатская культура брендинга) - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. То есть, происходит создание бренда всей организации, который впоследствии распространяется на производимые ею товары/услуги.
Товарный бренд (Западная культура брендинга)- это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка, а впоследствии, и бренд. Иными словами, на передний план выводятся отдельные продукты, товары и услуги, а сама компания остается в некотором роде в стороне.
Понятие и характеристика брендинга
Итак, бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговая марка, логотипы, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг или бренд менеджмент (branding, brand management) – это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как одно из его практических направлений. Впервые система управления брендом была разработана и применена в компании "Procter&Gamble" в начале 30-х годов сотрудником Ником МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла "Camay".
О.В. Макашев определяет «брендинг» как “деятельность по формированию и развитию бренда”.
Стратегические цели продвижения бренда определяются на основе маркетинговых исследований, результаты которых дают представление о том, в каком направлении необходимо развивать бренд. Чаще всего брендинг преследует следующие стратегические цели: повысить осведомленность о бренде и понимание его достоинств среди заинтересованных лиц широкой публики; повысить популярность компании, ее товаров или услуг; усилить лояльность потребителей; установить эмоциональный контакт с целевой группой; позитивно повлиять на решение или поведение целевой аудитории или продвинуть новую индивидуальность бренда.
В зависимости от стратегических целей определяются задачи, которые должны быть решены при поддержке продвигаемого бренда (рост прибыли на определенном уровне, рост объемов продаж, увеличение доли рынка и т.д.).
В теории брендинга существуют два уровня формирования любого бренда: тактический и стратегический (Тамберг, Бадьин). На тактическом уровне исследуется рынок и на основе результатов анализа создаются все жизненно важные атрибуты бренда. В рамках стратегического уровня происходит продвижение и поддержание бренда при помощи определения его сути (вектора), стратегии позиционирования и эмоционирования. Оба уровня взаимозависимы: ни один из них нельзя исключить. Если остановится на первом, тактическом, уровне, то бренд остановится на стадии «торговая марка». Но при неграмотном, непродуманном решении задач уровня этого уровня сообщение бренда не достигнет желаемой аудитории, не выполнит поставленные его создателем цели и задачи и, тем самым, также не сможет считаться брендом.
Тактический уровень медиабрендинга: уровень воздействия на представителей целевой аудитории и атрибуты бренда. Все существующие подходы к созданию бренда схожи в одном — бренд начинает строиться с атрибутов - все осязаемые или осознаваемые особенности, идентифицирующие бренд и доносящие до общественности те выгоды и особенности, которыми этот бренд обладает: дизайн, название, слоган, рекламное сообщение, каналы продвижения, структура сбыта и прочие составляющие.
По мнению авторов А.В. Бадьина и В.В. Тамберга, стратегический уровень формирования бренда представлен тремя основными позициями: вектор бренда (его суть), стратегия позиционирования и стратегия эмоционирования бренда.
Вектор бренда СМИ - это форма трансформации какой-либо ценности в объект желания путем направленного комплексного коммуникативного воздействия, определяющая весь процесс брендинга. Вектор бренда есть направление жизни и развития бренда, а позиционирование – это своего рода обозначение рациональных причин поведения ключевых групп общественности.
Позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.Позиционирование создается именно на основании заданного вектора - необходимо разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, бренд соотносится с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает.
В научных изысканиях по вопросу формирования бренда выделяются следующие виды позиционирования:
Заявленное позиционирование - это то, что организация стремится донести до целевой аудитории,
Реальное позиционирование - тот стереотип компании, который сложился в сознании целевой аудитории.
Одним из аспектов позиционирования является коммуникативная стратегия (или коммуникативная политика) - основное сообщение и разработанный план действий по его доставке целевой группе (Е. Деревянко). Стратегия коммуникаций направлена на создание положительного образа бренда в сознании общественности и управление впечатлением целевой аудитории о бренде средствами ИМК, в частности, ПР.
Для эффективной коммуникации нужно понять своего так называемого потребителя: его мотивы, ценности, установки, предпочтения, где и как он проводит время, какие вопросы его волнуют, что он думает о себе, окружающем мире и... о брендах: их характеристиках, выгодах и ценностях. Через ответы на эти вопросы разрабатывается коммуникативная стратегия.
Если позиционирование апеллирует к нашему сознанию и укореняется в нем же, то эмоционирование - это воздействие уже на подсознание человека, апелляция к его эмоциональной сфере. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия этого канала (издания), его бренда, на рынке и близость данного бренда для себя, он должен это чувствовать. Эмоционирование - неосязаемое понятие, цель эмоционирования - создание во внесознательной, эмоциональной сфере представителей целевой аудитории устойчивой связи "ценность - бренд". Эмоционирование служит тому, чтобы в определенном контексте потребления бренд ассоциировался с конкретной ценностью, был ее символом, а возможно, даже подменил собой это понятие. Если мы смотрим СТС, то это значит, мы хотим отдохнуть, приятно провести время, забыв на короткий срок о проблемах. Если мы слушаем «Ретро-FM», мы желаем окунуться в прошлое, вызвать в своем сознании приятные воспоминания, связанные с ним.
Т.о., эмоционирование в его глобальном понимании - присвоение конкретному бренду роли определенного символа, который предназначен как для самоутверждения, так и для демонстрации окружающим.
Разные авторы по-разному характеризуют ход и механику брендинга. Обобщая мнения многих исследователей брендинга, можно выделить следующие этапы, которые необходимо пройти для успешного создания и продвижения бренда.
1. Мониторинг исходной информации
На данном этапе проводятся исследования с целью соотнесения концепции бренда с потребностями и возможностями рынка и самой организации. Организуется аудит внутренней и внешней информации с целью выявить: возможности предприятия и его потенциал, особенности самого продукта, его сильные и слабые стороны, текущую позицию, особенности рынка, отрасли и тенденции развития, величину сегментов, их охват, характеристики целевой аудитории, мотивы, конкурентов, особенности их продукции, сильные и слабые стороны, отношение к ним потребителей, а также ценность товарной марки, стоимость, имидж, существующую лояльность к ней потребителей. Целями такого мониторинга является необходимость и возможность провести оценку существующей информации; проверить полноту и правильность ее интерпретации, определить направления дополнительных исследований, подготовить данные для проведения позиционирования.
2. Разработка стратегии позиционирования.
Позиционирование марки осуществляется на основе проведенного ранее анализа информации.
1) Выбираются целевые сегменты и составляется портрет аудитории.
На основе существующей модели сегментирования рынка производится оценка и выбор наиболее перспективных с точки зрения развития бренда сегментов, что позволяет составить портрет целевой аудитории.
2) Оценивается существующая позиция марки и позиции брендов конкурентов. Выявляются ошибки позиционирования с учетом прогнозов развития рынка, а так же возможные сложности, связанные с ними.
3) Разрабатывается стратегия позиционирования.
4) Определяются ключевые уникальные преимущества бренда.
5) Выбирается основная идея позиционирования, которая отличает марку от аналогов в товарной категории и озвучивается в виде позиции. Позиция должна нести ключевые параметры выбранной стратегии важные для целевой аудитории идеи. Она должна озвучивать такое торговое предложение мари, которое удовлетворит запросы потребителя, и будет соответствовать их ожиданиям в большей степени, чем марки конкурентов. Существует несколько базовых стратегий позиционирования, которые используют самостоятельно или в комбинации
3. Разрабатывается архитектура бренда.
Архитектура бренда – портфельная стратегия, организованная и структурированная с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого воcприятия потребителям компании и бренда. Архитектура бренда будет зависеть от того, на каком из уровней брендинга будет раскручиваться торговая марка. Таких уровней несколько: брендинг товара, ассортиментной группы, товарного семейства, а также зонтичный, комбинированный и рекомендательный брендинг.
Брендинг товара предполагает название и исключительную позицию одного товара. Компания в этом случае дает полную самостоятельность каждой торговой марке. Отдельные марки становятся не связанными друг с другом, и все риски несут самостоятельно. С другой стороны, такая политика весьма затратная с точки зрения продвижения, а также ограничивает возможности расширения.
Брендинг ассортиментной группы подразумевает один базисный продукт под одним названием, но дополненный продуктами или услугами той же марки. Такой бренд можно хорошо расширять, а затраты на продвижение делить между всеми товарами ассортиментной группы. С другой стороны позиционировать отдельно не основные товары группы довольно сложно, а расширение имеет свои пределы.
Брендинг товарного семейства позиционирует и продвигает многие товары под одной маркой. В данном случае при продвижении происходит концентрация именно на марке, а эффект от коммуникаций распространяется на все товары семейства. Но чрезмерное расширение ассортимента может повредить имиджу, т.к. товары различных групп все-таки требуют разных подходов.
Зонтичный брендинг предполагает продвижение всех товаров фирмы под единым марочным названием. В данном случае товары дифференцируются по функциональному признаку или буквенно-цифровым методом. Таким образом, компания обеспечивает себе экономию на коммуникациях, поддерживает выход новых товаров за счет имиджа существующих и может проводить многократное расширение, но только при условии сохранения общего хорошего имиджа.
Комбинированный брендинг аналогичен зонтичному, но, помимо марочного названия компании, товару присваивается и собственное имя. Таким образом, марка поддерживается имиджем фирмы, но с другой стороны она так же ограничена позицией родительского бренда.
Рекомендательный брендинг опускает из прямой коммуникации имя родительской марки, только упоминая его в качестве рекомендации. Компания производитель в этом случае выступает только гарантом, но имидж товара все равно будет влиять на нее.
4. Разработка концепции бренда.
Разработка концепции бренда основывается на решениях относительно следующих его составляющих:
1) Вектор (суть) бренда - это основная идея его существования, которая определяет, что представляет данный продукт, его роль в портфеле предприятия и значение для потребителя. На основе сформированной стратегии позиционирования бренд-лаборатория разрабатывает концепцию бренда, которая включает следующие уровни: убеждение или вера; миссия и слоган; внешние черты бренда (логотип, фирменные цвета, шрифт, определенное расположение слов и фраз, все элементы фирменного стиля, все что помогает сформировать эффекты узнавания и вспоминания); характер бренда (устойчивые тон, обращения, выражение или поведение, которыми бренд старается отличаться, корпоративная бренд-культура – такое состояние, когда поведение компании соответствует озвученной позиции бренда, дополняя и увеличивая ее ценность) и стиль рекламы.
2) Название торговой марки — основа коммуникации с потребителем. Оно во многом зависит от выбранных позиции и уровня брендинга. Название на потребительских рынках часто оказывает ключевое влияние на решение о покупке. Поэтому создание концепции бренда включает разработку названия. Все предложенные варианты проходят предварительную оценку, для чего среди сотрудников и экспертов проводятся тестирования для оценки степени слышимости позиции, соответствия названия концепции позиционирования, ассоциативных и эмоциональных реакций восприятие продукта с выбранной концепцией, предложения по модификации.
3) Для предложенных концепций бренда бренд-лаборатория разрабатывает атрибуты бренда.
5. Тестирование.
На данном этапе проводится глубокий анализ нового продукта в рамках качественных исследований: серии глубинных интервью с представителями рынка и дилерами, и серии фокус-групп с представителями целевой аудитории. Тематикой тестов является восприятие дизайна торговой марки; явные и скрытые ассоциативные реакции; оценка позиционирования; оценка концепции продукта и соответствие ей дизайна, атрибутов, восприятия, цены, продвижения. Прогнозируются предполагаемое развитие бренда, позиции по сравнению с брендами конкурентов, предполагаемый спрос, мотивы потребления. По завершении этапа, дается предварительная оценка эффективности внедрения бренда: предполагаемый объем продаж и предполагаемая рентабельность.
После этих 5 важных этапа обычно запускаются пробные продажи, затем, после анализа отчетов и отзывов реселлеров при необходимости вносятся изменения в продукцию и разрабатывается конкретный план выводы продукции на рынок. И только после оценки результатов продаж и узнаваемости бренда создается система управления брендом.
Новая, стратегическая роль формирования брэнда (брендинг, брендбилдинг) оказала влияние и на само это производство. Сегодня производство брэнда не сводится к чистому манипулированию потребительскими вкусами и представлениями, но представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, формирует запросы и ожидания клиента, а с другой стороны, удовлетворяет эти запросы и выполняет данные ею обещания (Ден Герман).
Поможем написать любую работу на аналогичную тему