Цена — это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.
Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия.
На протяжении всего периода, (с момента появления товара на рынке до момента его снятия с производства) спрос, реакция конкурентов на него, как правило, различны. В теории маркетинга повышению сбытовой деятельности способствует применение концепции жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл (Life cycle analysis — LCA) — это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательно до исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA.
1. Стадии разработки и вступления товара на рынок, На данной стадии наблюдаются значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствует, Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, что бы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.
2. Стадия «роста». Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара.
На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования:
1) «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;
2) установления пены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т.е. фирма работает со всем рынком.
3.Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «Зрелости». На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители,
4.Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличении сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства,
Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру, Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему