Важное значение в стратегическом планировании имеет анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, иными словами, пребывает на рынке ограниченное время.
При этом на длительность ЖЦТ влияют такие факторы, как изменение потребностей моды, вкуса, уровня технического прогресса, цена и др.
В настоящее время анализируется жизненный цикл не только любого товара, но и материалов. Например, имел место резкий спрос на нейлон, капрон, в настоящее время постоянно возрастает спрос на натуральные ткани, экологически чистые товары.
Жизненный цикл товара, описывая его в координатах «время—прибыль», можно разделить на стадии: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Понятие жизненного цикла играет важную стратегическую роль. Планирование деятельности предприятия должно учитывать стадии жизненного цикла.
В практике хозяйственной деятельности предприятия широко используют термин «структура жизненного цикла». Структуру ЖЦТ описывают стадиями (фазами) жизненного цикла продукции. Обычно выделяют от 4 до 6 стадий жизненного цикла товара.
Первая стадия ЖЦТ — внедрение. На стадии внедрения товара его производство может быть убыточным, так как объем производства небольшой, маркетинговые расходы велики. Товар испытывает сильное сопротивление рынка. Барьеры входа в рынок часто высоки. Покупатели продукта не знают. Конкуренты боятся потерять свои позиции на рынке. Товар продвигается медленно. Покупатели товара — небольшая группа новаторов. На этой стадии стратегически важно сосредоточиться на защите марки продукции (получение патента), качестве продукции, рекламе, снижении издержек производства, улучшении сервиса.
Вторая стадия жизненного цикла — рост, когда имеет место признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, порог рентабельности пройден, продолжает расти прибыль предприятия, расходы на рекламу стабилизируются. Появляется все больше предприятий-конкурентов. Может иметь место снижение цен за счет снижения себестоимости единицы товара в связи с ростом масштаба производства. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, улучшению его качества, увеличению разнообразия сервиса, укреплению системы дистрибьюции.
Третья стадия жизненного цикла — зрелость, когда продолжает расти объем производства товара, однако темпы его роста снижаются, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. На стадии зрелости товар приносит небольшую прибыль, однако, резко обостряется конкуренция, что требует значительных расходов на рекламу, на поддержание имиджа товара предприятия. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, повышению качества, совершенствованию сервиса, интенсификации мероприятий по стимулированию сбыта.
Четвертая стадия жизненного цикла — насыщение, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост реализации товара прекращается. Прибыль может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие повышения производительности труда, уменьшения брака). На этой стадии важно использовать стратегию, продлевающую тенденцию роста оборота (например, организация лотерей, конкурсов), важно продолжать использовать стратегию модификации продукции, улучшения качества товара, совершенствование сервиса, снижения цен.
Пятая стадия жизненного цикла — спад, когда резко снижаются реализация товара и получаемая прибыль. Посредством модификации товара, снижения цены, иных мер стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако, в конечном счете наступает еще более глубокий спад, товар снимается с производства. Базисной стратегией на этой стадии может быть диверсификация. Переход от одной стадии к другой происходит без резких скачков, поэтому специалисты службы маркетинга должны внимательно следить за изменением темпов продаж и прибыли, чтобы определить границы стадий жизненного цикла товара и, соответственно, вносить изменения в стратегию предприятия. Важно определить стадию насыщения и, еще более важно, — спада, поскольку поддерживать такой товар весьма убыточно, а в престижном плане даже вредно.
При разработке и проведении в жизнь предприятием товарной стратегии надо учитывать различия ЖЦТ в различных географических секторах рынка. Один и тот же товар может находиться в различных стадиях цикла на разных рынках, что дает возможность предприятию маневрировать товарами.
Оптимальным можно считать следующие соотношение номенклатуры товаров по каждой стадии жизненного цикла: первая стадия — 10%; вторая стадия — 20; третья стадия — 40; четвертая стадия — 20; пятая стадия — 10.
Концепция ЖЦТ — важный элемент товарной стратегии предприятия, управления номенклатурой предприятия и ее ассортиментом, которую, безусловно, необходимо учитывать в общей стратегии предприятия.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему