Структура рынка и ее влияние на ценовую политику предприятия.

Бостонской консалтинговой группой с помощью методов портфельного анализа была разработана двумерная матрица "доля рынка – рост рынка". В качестве важнейших критериев успеха компаний принимаются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка – чем выше ее величина (и соответственно, объем производства), тем меньше затраты предприятия на производство продукции.

Относительная доля рынка определяется по формуле:

Особое достоинство этого метода заключается в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях.

Все виды продукции размещаются в матрице в соответствии с указанными критериями. Перечисленные виды продукции анализируются с точки зрения их доходности.

                                                                                Доля рынка

Низкая                   Высокая

       Рост рынка          Высокий                Подростки                  Звезды

Низкий               Бедные собаки       Дойные коровы

"Подростки" – продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-"подростков" будет отрицательным.

Продукты-"звезды" имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения и являются важнейшими для предприятия, поскольку обеспечивают его будущее. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций, поэтому их денежный поток, как правило, равен нулю.

"Дойные коровы". Эта продуктовая группа находится в стадии зрелости. Она обладает относительно высокой рыночной долей, что приводит к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым – к высокой доле прибыли. Позиционируется на едва растущих, либо стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках. Денежный поток, как правило, положителен.

"Бедные собаки" – виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продукты не представляют никакого интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют ценовые стратегии, причем для каждой портфельной категории рекомендуется своя стратегия.

Так, для продуктов группы "подростки" может быть рекомендована стратегия инвестирования, цель которой – приобретение более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты-"коровы". Продукты-"подростки" требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка.

Для "звезд" стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и соответственно – увеличения объемов продаж. Эта продуктовая группа обычно сама финансирует свой дальнейший рост. "Звезды" дают денежный поток, достаточный для реинвестирования для сохранения и расширения рыночной доли.

Нормативную стратегию для продуктов-"коров" можно назвать "выдаиванием". Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку "подростков". "Дойные коровы" приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок.

Стратегия для группы "Бедные собаки" заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-"подросткам" и "звездам", поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. "Собаки", как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки, поэтому их следует как можно скорее исключить из производственной программы предприятия.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия.