Формы для сбора данных (анкета, форма наблюдения, иные формы, предназначенные для фиксирования сведений) необходимы как при использовании вторичной, так и при использовании первичной информации.
Наиболее сложной и трудоемкой из всех видов форм для сбора данных представляется анкета для проведения опроса. Это связано с тем, что анкета является не просто формой, но и инструментом работы с респондентами.
Анкета должна быть понятной и для интервьюера и для респондентов, не вызывать у респондентов отторжения, обеспечивать необходимый объем информации; она должна быть оптимальной для дальнейшей обработки и анализа.
Следовательно, главное требование к анкете заключается в том, чтобы она обеспечивала получение от респондентов как можно более объективной информации, побуждала их сотрудничать с интервьюером.
Качество опросного листа во многом определяет и качество проведения исследования.
Итак, опрос проводится с использованием анкеты, которая разрабатывается заранее.
Разработка анкеты представляет собой строго формализованный многоэтапный процесс, стадии которого следующие.
Стадии разработки анкеты
1. Определение необходимого и достаточного объема информации.
2. Определение вида анкеты и выбор метода проведения опроса.
3. Определение содержания отдельных вопросов (разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать).
4. Определение формы ответа на каждый вопрос (определение типа вопросов).
5. Формулирование каждого вопроса (определение словесной формулировки вопросов).
6. Определение последовательности вопросов (расположение вопросов в правильном порядке).
7. Определение физических характеристик анкеты (определение формы анкеты и компоновки вопросов; печать анкеты).
8. Проверка предыдущих стадий и их корректировка.
9. Предварительное тестирование анкеты и устранение недостатков.
Рассмотрим содержание каждой стадии.
1. Определение необходимого и достаточного объема информации
Первый шаг при составлении анкеты состоит в определении того, какая информация и в каком объеме должна быть получена.
При условии тщательного проведения предыдущих этапов маркетингового исследования (Определение проблемы исследования; Выбор вида исследовательского проекта; Определение метода сбора данных) это не представляет особых трудностей.
На этой стадии исследователь должен окончательно определиться с макетами таблиц, которые будут использоваться для табулирования собираемой информации.
Главной опасностью на этой стадии является включение в предполагаемый объем информации интересных, но не обязательных для решения конкретной задачи данных. Избыточность данных приводит к увеличению стоимости и снижению качества исследования.
2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса
Вторая стадия предусматривает:
- определение вида анкеты;
- определение метода проведения опроса.
Эти вопросы являются взаимосвязанными и, кроме того, во многом определяются видом исследовательского проекта и целями исследования.
Например, если проводится разведочное исследования, то опрос, скорее всего, будет нестандартизированным, аналогичной будет и анкета, а метод опроса, вероятно, будет либо почтовый, либо личное интервью на дому. Надо принять решения относительно закрытости анкеты. Наконец, при выборе почтового или личного опроса необходимо принять во внимание сроки и бюджет исследования.
3. Определение содержания отдельных вопросов
Третья стадия – определение содержания конкретных вопросов – в значительной мере определяется предыдущими этапами маркетингового исследования и предыдущими стадиями разработки анкеты.
Действительно, уже известно, какую информацию необходимо собрать, каков вид проводимого исследования и метод проведения опроса. Вместе с тем, одну и ту же информацию можно получить, задавая разные по содержанию вопросы, при этом эффективность исследования может оказаться разной.
Задача этой стадии – разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать.
При определении содержания конкретных вопросов необходимо учесть ряд моментов:
1) Количество вопросов
С одной стороны, в идеальном варианте количество вопросов должно быть минимально необходимым, и в то же время достаточным. Исследователь должен убедиться, что вопрос является действительно необходимым.
C другой стороны, часто для выяснения той или иной характеристики или параметра недостаточно одного вопроса.
2) Наличие информации у респондента
При определении содержания вопроса аналитик должен решить, имеет ли респондент достаточно информации или знаний для ответа на вопрос.
Отсутствие необходимой информации приводит не только к высокому проценту неответов, но, что гораздо хуже, к случайным ответам со стороны респондентов, не желающих выявить свое незнание предмета вопроса.
Иногда для выявления или снижения доли таких ответов вводятся специальные фильтрующие вопросы, позволяющие определить уровень компетентности респондента.
3) Источники неточностей в ответах респондентов
При определении содержания вопроса следует избегать вопросов, обращенных к событиям, произошедшим в прошлом, т.к. в этом случае наблюдается два типа неточностей в ответах респондентов:
- ошибка преувеличения;
- потеря воспоминания.
Ошибка преувеличения связана с тем, что большинству людей кажется, что событие произошло гораздо позже, чем это было на самом деле.
Пример. С ошибкой преувеличения мы постоянно сталкиваемся в быту, когда, например, встречаем знакомого с ребенком, который по нашим представлениям должен быть гораздо меньше, чем на самом деле.
Потеря воспоминания заключается в том, что респонденты просто забывают о достаточно незначительных событиях полностью.
Кроме того, при обращении к прошлому в опросах следует отметить еще один феномен: респонденты легко смешивают данные, относящиеся к разным промежуткам времени.
4) Согласие респондента делиться информацией
Формулируя содержание вопроса, исследователь должен определить, согласится ли респондент поделиться с ним информацией, даже если имеет ее. Прежде всего, это касается так называемых деликатных вопросов.
Существует множество подходов для увеличения уровня ответов на деликатные вопросы, некоторые из которых приведены ниже:
- формулировки ответов на деликатные вопросы представляются в виде категорий. Например: «Отметьте, к какой из представленных возрастных групп вы относитесь», вместо: «Укажите свой возраст»;
- помещение деликатного вопроса среди более нейтральных;
- при личном интервью деликатный вопрос задается в зависимости от поведения респондента;
- деликатные вопросы могут формулироваться относительно других людей, например, соседа респондента.
4. Определение формы ответа на каждый вопрос
Поможем написать любую работу на аналогичную тему