Теория двухступенчатого потока информации и исследования выборных кампаний Пола Лазарсфельда.

Теория двухступенчатого потока информации

Идея: СМИ действуют на аудиторию, но не напрямую, а через лидеров мнений. Теория двухступенчатого потока Развитием модели Лассуэлла стала модель другого известного американского исследователя – Пола Лазарсфельда (Paul Lazarsfeld), предложенная в средине 1950-х гг. К основе, сформулированной Лассуэллом, Лазарсфельд добавил две идеи. Первая. Человек не изолирован, человек имеет свойство общаться с другими людьми. И таким образом, то, что проникает в мозг человека через средство массовой коммуникации, дальше может трансформироваться и перейти к другим людям. Информация, вброшенная таким образом, продолжает циркулировать на межличностном уровне. Поэтому схему Лазарсфельда стали называть моделью двухступенчатого потока информации (или двухступенчатого потока коммуникации). Первая ступень – от СМИ к человеку-реципиенту в массово-коммуникационном акте. Вторая ступень – от человека к другим людям. Так начинается циркуляция потока информации (может быть, даже в искаженном варианте) на межличностном уровне.

Второе уточнение было связано вот с чем. Проводя многочисленные исследования (в то время это, в основном, были исследования по радио, это 1940-е годы: телевидение еще только-только начинало входить в жизнь и не имело столь широкого распространения, как сейчас), Лазарсфельд обратил внимание на то, что чаще всего люди общаются, тяготеют друг к друг в некоторых группах. Эти группы могут быть связаны с совместным проживанием, с работой. Это могут быть группы по интересам, компании друзей и прочее. И в каждой группе есть свои лидеры мнений, которые существенно влияют на поток информацию, но формирование суждений, и, следовательно на эффект коммуникации (С каким эффектом?- Лассуэлл). Однако и данная модель имеет существенный недостаток – в ней никак не отражена «обратная связь».