Маркетинговые службы и оценка эффективности программ по связям с общественностью

Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.

Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».

Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.

Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.

Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).

Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей с общественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Оценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.

Базовый уровень (количественные показатели):

1. Измерение объема информации (один из простейших способов оценки). Подсчет числа публикаций, пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и т.   д., созданных за определенный период. Техника подсчета обьема информации проста и является одной из составляющих контент-анализа. Однако способ не позволяет судить о качестве публикаций. Выводы в данном случае не касаются влияния, которое PR оказывает на установки и поведение аудитории.

2. Измерение оказанного воздействия осуществляется при помощи нескольких показателей:

 Распространенность послания – техники, входящие в эту категорию, можно условно разделить на: а) измеряющие частоту появления тех или иных материалов; б) позволяющие оценить количество людей, ознакомившихся с материалами.

 И в том, и в другом случае речь идет о приблизительной оценке размера аудитории, которая получила сообщение. Цель замеров – приблизительное сопоставление размера охваченной аудитории с обозначенным в PR-программе. Одна из наиболее распространенных техник этой группы – анализ числа публикаций или появления информации в теле- и радиоэфире. Более сложный способ оценки – приблизительный подсчет потенциальной аудитории, то есть тех, кто может ознакомиться с информацией, использованной в рамках PR-технологии. Впрочем, технологии данной группы не позволяют судить о том, какая часть аудитории ознакомилась с информацией и смогла воспринять ее содержание.

 Рекламный эквивалент – предполагает определение объема информации и подсчет стоимости публикации. В печатных СМИ для этого измеряют объем публикации (чаще всего в квадратных сантиметрах или в количестве строк) и анализируют ее стоимость согласно рекламным ...