Проблема оценки эффективности PR-кампании актуальна, сегодня нет единой системы оценки деятельности PR-подразделений, и агентства применяют различные схемы.
Существует три уровня проведения оценочного исследования:
-оценка подготовки PR кампании анализируется адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции, качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
-оценка реализации PR кампании направлена на учёт количества сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий; размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий; людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием; людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
-оценка воздействия PR-программы - количество изучивших содержание сообщений, людей изменивших своё убеждение, людей изменивших своё отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:
- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;
- определение эффективности отдельных элементов кампании;
- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;
- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;
- подготовку рекомендаций на будущее.
Методы оценки:
1. Оценка исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач.
2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.)
3. Подсчет так называемой «обратной связи» (насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте).
4. Измерение показателей дохода (насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий).
Сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Распространение пресс-релизов:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ;
- «обратная связь» - реакция после рассылки пресс-релизов.
Проведение пресс-конференций:
- формирование круга необходимых СМИ;
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ»;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты»;
- подсчет количества вопросов журналистов;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия:
- массовые опросы/анкетирование;
- публикации в СМИ.
Использование СМИ для публикаций - мониторинг СМИ:
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д.;
- тираж издания;
- характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации.
Анализ изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR используют методы: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему