Любые студенческие работы - ДОРОГО!

100 р бонус за первый заказ

Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиа-планирования, соотношения различных видов рекламы и т п. Однако, тем самым, возможности применения этого метода для анализа именно содержания рекламных и PR-материалов сильно обедняются.

По-существу, данный метод используется лишь в той форме, в которой он применялся в США на заре своего существования (в 40-50-е гг) – как метод систематической и объективной квантификации текстового материала. В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. По существу, главная задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а, следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп, спрогнозировать эффективность их воздействия.

В целом, грамотное применение этого метода позволяет решать очень широкий круг задач. Рассмотрим это на примере проводимого Russian PR Group в течение последних двух лет ежемесячного контент-анализа банковской рекламы в прессе. Его целью является раскрытие и анализ динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод такого «неколичественного» контент-анализа, где задача состоит в обнаружении хотя бы единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий при анализе сообщений выступали:

концепция (замысел, содержание образа);

  • стратегия (цель и средства ее достижения);
  • ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории);
  • соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы;
  • потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).

Представленность этих категорий определялась с помощью подсчета формальных индикаторов содержания объявлений, таких как оценочные прилагательные, количественные и исторические факты, образы людей, общекультурные символы и др. Анализировались как содержание рекламного текста, так и форма его подачи (композиционное решение), а также содержание иллюстративного материала (фотографии, рисунки, графики, таблицы). Это позволило определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить различия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект конкретных образцов банковской рекламы. Такая информация необходима, в частности, для анализа особенностей рекламной активности конкурентов и определения стратегии позиционирования собственной марки и услуг.

Благодаря использованию контент-анализа было получено много интересных и неочевидных результатов. Так, выяснилось, что существуют две основные стратеги формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие – компенсировать недостатки этого образа.

Первые, для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте.

Вторая группа банков в своей рекламе пытаются противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходят от традиционных стратегий, апеллируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба, а также искусство, эстетика, красота, активно используя в своей рекламной стратегии приемы контраста и метафор.

В исследовании были выявлены также и различия PR-стратегий банков, которые в прессе осуществляются по четырем основным направлениям:

  • освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ этой организации у широких слоев населения, включающий представление о ее надежности, стабильности, успехе и развитии;
  • поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и рассмотрением механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам;
  • регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к данной финансовой организации;
  • освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности российским традициям меценатства у данных финансовых компаний.

Появление в прессе большого количества PR-публикаций открывает новые широкие возможности контент-анализа для оценки и разработки PR-стратегий различных крупных финансовых, хозяйственных и общественно-политических организаций, которые представлены в общественном сознании исключительно через средства массовой информации. Контент-анализ здесь может использоваться и как самостоятельный метод в исследовании PR-материалов, однако, наиболее плодотворно он используется в сочетании с другими количественными и качественными методами.

Таким образом, результаты контент-анализа, явились в этой программе базой, на которой строились все последующие этапы исследования. Это еще раз доказывает широкие возможности метода контент-анализа при выполнении разного рода исследовательских задач.

Материалы по теме: