Основное содержание метода контент-анализа и его значение для пресс-службы

Одной из главных задач деятельности пресс-службы является подготовка информационных сообщений о жизни организации и освещение их в прессе. Пресс-служба должна активно сотрудничать со всеми региональными, а также (по возможности) федеральными СМИ. Каждый корреспондент пресс-службы закреплен за тем или иным (несколькими) СМИ. Он регулярно направляет в редакцию информационные сообщения, сотрудничая непосредственно с ответственным журналистом. Кроме того, он отслеживает выход информации в данном издании. Координатор пресс-службы по материалам корреспондентов составляет контент-анализ всех СМИ, выявляет динамику частоты появления материалов об организации. Сегодня пресс-служба активно сотрудничает со всеми (не только печатными) средствами массовой информации.

Контент-анализ (англ. content analysis – анализ содержания) – специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

В известной книге Дж. Мангейма и Р. Рича контент-анализ определяется как систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Этот тип неопросного исследования называют еще формализованным анализом документов.

Не все документы могут выступить объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т. д.

Рассматривая контент-анализ в качестве количественно-качественного метода, стоит отметить, что:

1. количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу;

2. помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

Таким образом, подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной – качественный контент-анализ.

Контент-анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности упоминаний об организации в средствах массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Задачи, решаемые методом контент-анализа, укладываются в достаточно простую и очевидную схему: «Кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом?».

Работникам пресс-службы организации контент-анализ необходим. Он является одним из важнейших направлений аналитической деятельности пресс-службы. Как направления работы в него могут входить: клиппинг (копирование заголовка материала, 2-3 строчек содержания и размещение копий по классификатору с указанием источника), анализ почты, тематические замеры, вторичный анализ баз данных, а также дайджест (краткое содержание других публикаций) и мониторинг (процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров).

Уверенное владение процедурой контент-анализа необходимо прежде всего потому, что математические программы обработки свободных характеристик, выполняющие функцию контент-анализа, несовершенны и исследователю в любом случае первичное распределение материала по рубрикам анализа приходится делать самостоятельно, рассчитывая исключительно на самого себя.

Естественно, для полноценной работы с методом контент-анализа не достаточно знать одно его понятие, поэтому необходимо рассмотреть основные виды метода и их применение в каждой конкретной ситуации.