Дж. Л. Томпсон (J. L. Thompson) определяет стратегию посредством понятия конечной цели: «Конечная цель объемлет намерения и цели организации. В ней отражается и общая стратегия всей компании, и конкурентная стратегия в каждой из областей ее деятельности. Функциональные стратегии вносят прямой вклад в конкурентную стратегию» (1995г.). Р. Беннетт (R.Bennett) описывает стратегию как «направление, которое выбирает компания для выполнения своей миссии». Г. Минцберг (Mintzberg) приводит пять случаев употребления слова - «стратегия», а именно:
- «план» — сознательно выбранный порядок действий;
- «ловкий прием» — специфический маневр, призванный ввести в заблуждение противника или конкурента;
- «паттерн поведения» — закономерность, просматривающаяся в потоке действий;
- «перспектива» — целостный способ мировосприятия.
Г.Минцберг обнаруживает связи между всеми пятью вариантами использования термина «стратегия» и делает акцент на том, что необходимо исследовать различные аспекты деятельности и перспективы той или иной компании, которые раскрывает каждое из используемых значений. Специалист в области PR, работающий на компанию, обычно делает это в рамках своей профессиональной деятельности, осознавая, что:
- Серьезные решения в области PR затронут цели компании или окажут на них влияние в течение ближайших нескольких лет;
- Решения в области PR требуют привлечения серьезных ресурсов;
- Решения в области PR влекут за собой сложные комплексные ситуации на уровне корпорации, бизнес-единицы или иных уровнях, что может затронуть интересы различных групп внутри компании, способных, в свою очередь, повлиять на развитие этих ситуаций.
Для понимания предмета необходимо уяснить следующие определения в терминах, используемых преподавателями общего менеджмента и специалистами-практиками:
- Видение — письменная концепция, основанная на изложении функций (задач) или общей перспективы (идеи) организации;
- Миссия — основная цель организации, определяющая ее стратегию;
- Стратегия — средства или процесс, при помощи которых организация намеревается выполнить свою миссию;
- Политика — формальные и неформальные базовые правила и критерии, используемые при принятии решений;
- Цель — находится на линии горизонта возможностей, к которому хотела бы приблизиться компания. Чаще всего располагается в более отдаленной перспективе чем задача;
- Задача — конкретный ориентир, который часто определяют в рамках краткосрочной перспективы;
- Намерение — комбинация цели и задачи, предполагающая то краткосрочную, то длительную перспективу, временами включающая в себя надежду и желание;
- Тактика — набор решений и действий, направленных на достижение целей в краткосрочной перспективе.
Три главные области применения стратегии паблик рилейшнз: 1) коммуникационных стратегиях бизнеса, которые включают в себя отношения с правительствен или общественностью и корпоративную репутацию; 2) внутреннем PR или стратегии управления человеческими ресурсами, затрагивающем сотрудников, менеджеров, руководство и акционеров; 3) стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На сегодняшний момент развития теории паблик рилейшнз эти три области применения PR-стратегий признаны и в Европе, и в США в качестве объектов исследования в сфере паблик рилейшнз.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему