Понятие «позиционирование города».

Позиционирование. Рассматривая данную категорию, необходимо отметить, что выделяют следующие ее виды:

 - позиционирование личности (политического деятеля);

 - позиционирование корпоративное (политической партии);

 - позиционирование предметное (города).

В данном исследовании необходимо рассмотреть последний элемент классификации – позиционирование города.

Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

- Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

-Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

«Имидж (англ. Image – образ) – сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей; соответственно, он может быть отражен в экономике и практике продвижения и продаж, если таковые имеют место применительно к объекту имиджа».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Имидж города – целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.

Бренд (англ. Brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров.

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

 Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта  взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

Логичным будет дать определение позиционированию города.

Итак, позиционирование города – маркетинговая стратегия по выявлению и разработке конкурентных преимуществ города, эффективной расстановке акцентов и приоритетов в развитии города с целью занять им выгодное в экономическом и политическом смысле положение среди других городов и мировом сообществе в целом.

Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается в разработке плана создания максимально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации.

Источниками информации о территории обычно являются:

■     бренды, экспортируемые страной;

■     методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;

■     средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;

■     способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;

■     поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у себя дома;

■     искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;

■     как страна изображается мировыми средствами массовой информации;

■     структуры и организации, к которым относится территория;

■     страны, с которыми она сотрудничает;

■     как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений;

■     что она дает миру и что получает взамен.

Основные категории, определяющие брендинг территории:

 - Туризм.

Объективно, туризм является особенно действенным маркетинговым инструментом. Приоритетный элемент брендинга государства, города или региона.

 - Инвестиции и иммиграция.

История последнего столетия дает яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась магнитом, притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.

 - Экспортируемые бренды.

Вспомним, например, что означают слова «сделано в Японии» в электронике или «сделано в Италии» в моде.

 - Культура и обычаи.

 - Внешняя и внутренняя политика.

Трудно найти более эффективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая синергизма в сочетании с другими каналами.

 - Население.

«Коммуникационный канал», который полностью соответствует колоссальной задаче информирования мирового рынка о комплексных и противоречивых особенностях территории, составляют живущие на ней люди.

Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор этих «каналов» для продвижения стратегии развития города, страны или региона.

Саймон Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий:

1.Целенаправленность и использование потенциала.

Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

■     добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;

■     раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;

■     создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

2.Правдивость.

Территории нередко становятся жертвами устаревшего, несправедливого или стереотипно воспринимаемого имиджа. Одной из задач брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и современной картины.

3.Соответствие надеждам и стремление к лучшему.

Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное и долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее.

4.Учет всех интересов и общность блага.

Брендинг территорий может и должен использоваться для достижения социальных, политических и экономических целей.

5.Творческий и инновационный подход.

.Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству.

6.Сложность и простота.

Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.

7.Связующие способности.

Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора и негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и прямому участию в общем деле, а за границей — налаживать прочные и взаимовыгодные связи с другими территориями и людьми.

8.Постепенность достижения целей.

Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом.

В глобализированном мире брендинг территорий становится абсолютным императивом.

 Задача стратегии брендинга территорий состоит в том, чтобы полностью отражать все аспекты политического, экономического, культурного и социального развития, которое является элементом позиционирования.

Брендинг территорий открывает самые широкие перспективы для позиционирования и маркетинга в целом.