Наблюдение как метод сбора данных в описательном маркетинговом исследовании: цели, классификация наблюдений.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. Существует несколько типов наблюдения.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное отслеживание поведения покупателей (в магазине, при эксплуатации товара и т.п.). Непрямое наблюдение означает исследование результатов определенного поведения, а не самого поведения (изучение статистических данных об объемах продажи товаров разных марок и т.п.).

Открытое наблюдение означает, что люди (объекты наблюдения) знают(информированы), что за ними наблюдают. Это естественно сказывается на поведении исследуемых и негативно влияет на достоверность получаемой информации. Скрытое наблюдение означает, что обследуемые не догадываются о факте наблюдения за их поведением. Это существенно повышает достоверность фиксируемого поведения (однако важно, чтобы факт наблюдения не пришел в противоречие с законодательными ограничениями).

Неструктурированное наблюдение предполагает, что наблюдатель фиксирует все созерцаемые факты без каких либо предпочтений. Такой тип наблюдения часто используется для разведочных исследований (например, фирма, выпускающая строительный инструмент, может послать маркетолога для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве).   Структурированное наблюдение означает, что исследование ведется по заранее составленной жесткой программе в отношении четко очерченного предмета исследования. Все другие объекты и формы покупательского поведения игнорируются (например, изучается только покупательское поведение женщин в отношении конкретных марок стирального порошка). Часто структурированное наблюдение используется для проверки гипотез службы маркетинга или ранее полученной информации с применением других методов.

Инструментами наблюдения являются:

• изучение «горячих» данных  об объемах и структуре продаж товаров разных марок;
• отчеты продавцов розничной торговли о текущих покупательских запросах, пожеланиях, жалобах и т.п.;
• маркетолог в торговом зале под видом продавца товара;
• маркетолог в торговом зале под видом покупателя;
• использование технических средств  (видеоаппаратуры) для скрытого наблюдения за покупателем;
• сбор и анализ данных в процессе оказания сервисных услуг покупателю (статистика поломок, жалобы, пожелания клиентов и т.п.).

Этапами наблюдения являются:

• Определение цели и задач исследования;
• Установление объекта и предмета исследования;
• Обеспечение доступа к среде исследования (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов, согласования и т.п.);
• Выбор способа наблюдения и разработка процедуры наблюдения(методами фиксации информации могут быть а)кратковременная запись; б)регистрационные карточки; в)протоколы наблюдений; г)дневник наблюдений; д)фото, видео, звукозаписи.
• Подбор наблюдателей;
• Осуществление наблюдений;
• Обработка данных наблюдения и формулирование выводов.

Сильной стороной наблюдения, как метода изучения покупателя, является то, что оно дает факты.

К недостаткам наблюдения следует отнести:

• Малая репрезентативность;
• Высокая трудоемкость;
• Возможные искажения поведения из-за присутствия наблюдателя;
• Возможная неверная интерпретация фактов поведения маркетологом;
• Отсутствие возможности выявить мотивы покупательского поведения.

Соответственно непосредственное наблюдение может использоваться только как вспомогательное средство получения информации.