Эффективность массовой коммуникации.

Эффективность массовой коммуникации определяется отношением достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Основными целями адресанта являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Эффективность МК – явление подвижное, динамичное. Следовательно, эффективность МК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения этой информации.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

ь критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде-ния, социально-психологическое состояние людей, направлен-ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.); ь критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль-ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело-века и его поведения, однако главным остается их влияние на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое важность в совре-менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной реальности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов -- через число обитателей, проживающих на охватываемой ими местности вещания. Оценивая те или иные СМК, нужно учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (на-пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что: - распространяемая СМК информация фокусирует внимательность аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов; - СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения; - используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое влияние на поведение людей; - СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности -- степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью; - технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений; - степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты -- конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как: - появление каких-то новых "образований" (знаний, настроений, идей, стремлений и др.); - коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся "образований" у аудитории; - переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает достичь то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора. К числу эффектов относятся: утилитарный, экспансивный, результат удовлетворения познавательного интереса, результат усиления позиции, престижный, эстетический результат, результат комфорта.
В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести: - покупку информации, необходимой для жизнедеятельности; - изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, покупать знания и др.);

- покупку личностью особых морально-нравственных и ду-ховных ориентиров;

- социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута поставленная проблема, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а быть может, и всего обществен-ного сознания) под воздействием социальной информации.