Понятие, основные категории и концепции маркетинга.

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Маркетинг (англ. «рынковедение») – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Маркетинг возник в США на рубеже XIX – XX вв в виде прикладных исслед-й сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведённой ими продукции.

Основные категории: Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями.
1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо необходимого. Это могут быть: физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в духовной близости, влиянии и привязанности; личные – в знаниях и самовыражении. Нужды являются природными особенностями человека.
2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и существующая определённый период времени. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. С каждой нуждой ассоциируется некоторое множество потребностей, что постоянно создает множество задач потребительского выбора. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любобытсво, интерес и желание.
3. Спрос – это потребность плюс возможность заплатить. Характеризуется платёжеспособностью.
4. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но общественные ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Отдельный человек и другие потребительские ячейки общества выбирают товары, которые доставляют им наибольшее удовлетворение в рамках их финансовых и прочих возможностей.
5. Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью удовлетворения потребностей. Все товары желательны в разной степени. Чем полнее соответствует товар желанию потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить какую-л. нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идей.
6. Цена – денежное выражение стоимости товара; стоимость товара, за которую продавец хотел бы продать товар, а покупатель купить.
7. Рынок – система взаимоотношений м/у существующими или потенциальными покупателями и продавцами товаров. Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше влияния и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг; рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» являются продавцы.
8. Обмен (трансакция) – акт получения какого-л. желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение 5 условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами и его условиях.

9. Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами, т. е. если две стороны пришли к согласию в рамках обмена, то говорят, что сделка состоялась.

Вывод: нужда порождает потребность, которая выражается в спросе, и удовлетворяется с помощью обмена денег на необходимый товар. В рамках обмена на рынке осуществляются сделки, которые и являются основным объектом маркетинга.

С течением времени все, кто занят в процессе рыночного обмена, учатся, совершенствуются профессионально, формируют концепции, на основе которых осуществляют управление в этой сфере. Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в течение XX века.

1. Концепция совершенствования производства. Появилась, когда производство было массовым. Производители руководствовались принципом : «Производи столько, сколько сможешь», т к. рыночный спрос был безграничен. Чтобы его удовлетворить, компании занимались увеличением производительности труда с целью снижения цены. Ее применение оправдано лишь в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Это концепция равнодушия к потребителям, как долгосрочная стратегия она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов (нефть, металлы в слитках и пр.).
2. Концепция совершенствования товара. Исходит от того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему, наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характ-ки и свойства, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении товара(эта концепция возникла, когда товара стало много, но люди хотели индивидуальные вещи).
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объёме, если она не предпримет усилий по их продвижению и продаже. Чаще всего это выражается в агрессивной и назойливой рекламе, использовании методов «жесткой продажи». Реализация этой концепции часто приводит к успеху на рынке товаров повседневного спроса, однако в остальных случаях, особенно в долгосрочной перспективе, результаты деятельности предприятия, руководствующегося ей, могут быть неблагоприятными.
4. Концепция маркетинга основыв-я на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителя. И более эффект-м, чем у конкурента, способе их удовлетворения. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают. Специалисты предлагают разграничить их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца, т.е. о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
5. Концепция социально – этического маркетинга. Задача организации – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать 3 момента: потребности потребителей; цели фирмы; благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества, и вместе с тем добивается роста прибыли и объёмов продаж, то такая концепция у неё работает.

Современные концепции:

1. Концепция партнерских отношений (основатель Ян Гордон, рубеж XXI века). Суть: самым главным активом предприятия являются не основные фонды, не товары и товарные марки, не человеческие ресурсы, а партнерские отношения, т.е. непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительских свойств товара, создание новых ценностей, а затем совместного получения выгоды от такого рода взаимодействия.
2. Концепция электронного маркетинга базируется на цифровой революции и цифровом управлении. В основе лежит удовлетворение клиента в различных товарах всего мира – в любое время и в любом месте 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.