Конечным результатом PR-деятельности является формирование стойкого социально-психологического стереотипа под названием ИМИДЖ.
В русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие — образ и имидж. Но в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и целенаправленно. Имидж лежит в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного органа, отдельной персоны, его положительное содержание охраняется как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа — существенная составная часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе. Итак, под имиджем мы будем понимать «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие». Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью..
Направленность на формирование образа-имиджа является одним из наиболее существенных различий между тремя коммуникационными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Журналистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной (мы не говорим здесь о депрофессиональных действиях журналистов, которые используют СМИ для сознательного конструирования как негативных, так и позитивных образов).
Рекламная коммуникация формирует образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой технологический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи»)Таким образом, рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долгосрочного предпочтения к известной марке товара.
Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточное время, он является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и практики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», представляющая собой более сложное образование. Традиционное представление о данной термине ограничивается примерно такой трактовкой: это общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Отсюда идет и демаркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая». Наше представление об эволюции и иерархии основных вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: БРЕНД — ИМИДЖ—РЕПУТАЦИЯ.
За репутацией мы закрепляем кульминационное значение, а все эти три элемента являются составными частями так называемого нематериального актива субъекта.
Для понимания сущности PR-деятельности необходимо ввести понятие «паблицитный капитал» (publicity capital, капитал публичности) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Его сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости как раз и выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостной эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.
Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, во многих ситуациях субъект собственности на паблицитный капитал способен упрочить свою экономическую власть путем увеличения продаж, оптимизации условий производства, льготной политики государства и т. д. Паблицитный капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или торможения политических решений и т, д. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в их пользу конкурентную среду.
Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики, когда инвестиции в субъект политической жизни увеличивают его паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть; увеличивается степень его экономической власти.
Перед тем как рассматривать собственно содержание PR и его средства, мы должны определить круг смежных, косвенных и сопряженных с паблик рилейшнз понятий. Они составляют опорный каркас и других коммуникационных форм. К основным из этих понятий относятся следующие:
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт)
ДИСКУРС — «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников» (Современная западная социология: Словарь.); «социальный процесс, в который включен текст» (Почепцов Г. Теория и практика коммуникации);
ПАБЛИСИТИ — 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (New Webster Dictionary. London).
PR-ОБЩЕСТВЕННОСТЬ (целевая общественность) — элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов (Шишкина М. А).
СУБЪЕКТ PR — заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Содержание PR:
1. информационный: рассылка информационных материалов; пресс-конференции; мониторинг СМИ; подготовка журналистских материалов; выпуск корпоративных изданий; буклеты, каталоги, проспекты; сайт.
2. не информационный: корпоративные мероприятия; выставки, ярмарки; благотворительность; спонсорство, патронаж; лоббирование; кризисные программы.
Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты: потребители; представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры); персонал; власть; СМИ; общественные организации; локальная общественность.
Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зависит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной период времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.
Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR. Шишкина. (подробнее о ц.а. в вопросе №2)
Связи с общественностью как профессиональная деятельность существуют во всех общественных секторах, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности. Также паблик рилейшнз может быть дифференцирован по способам распределения информации и целевому воздействию.
Итак, PR подразделяется: по сферам деятельности—политический, экономический, социальный, культурный. По способам распределения информации — информационный, неинформационный. По целевому воздействию — внешний, внутренний. Охарактеризуем каждую типологическую группу.
Цели PR: (Грюннинг) позиционирование; Возвышение имиджа; Отстройка от конкурентов; Антиреклама; контрреклама.
Организационная роль и функция PR:
1. PR - имеет дело с реальностью. Политика PR-это продумано составленные программы, отдающие приоритет интересам общества;
2. PR – служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы;
3. общественные интересы составляют главные критерии по которым выбираются программы и политика;
4. вступая в контакт через широкое средство СМИ, нельзя наносить вред этим каналам;
5. PR-специалист является посредником между организацией и её сотрудникам, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов;
6. для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист дожжен широко использовать научные исследования в области общественного мнения;
7. для эффективного взаимодействия с людьми PR-специалист должен привлекать общественные науки;
8. PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами;
9. PR-специалист должен оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом;
10. PR-специалист можно измерить только одной меркой – этической.
Существует 3 подхода к опред. ПР : - альтруистсческий, компромиссный, прагматический.
Паблик Рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
ПР –это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамо общественности и наоборот.
Содержание ПР: - управленческая деятельность, социально – практическая деятельность, коммуникативная деятельность, рыночная деятельность, деятельность в которой присутствует наука и искусство,технологическая социо – инженерная деят-ть.
Информац. ПР : - рассылка инф материалов, пресс- конференции, брифинги и встречи с журналистами, маниторинг СМИ, подготовка журналистских материалов и ПР текстов, выпуск корпоративных изданий, буклеты, каталоги, проспекты, сайт…
Неинформац. ПР : презентации, спец. Мероприятия (выставки, ярмарки, круглые столы), благотворительность, спонсорство, потранаж, лоббирование и кризисные программы.
Цели ПР.
Позиционирование (создание и поддержание понятного клиентом образа),
Возвышение имиджа, Отстройка от конкурентов( надо, чтобы конкуренты терялись перед вашей компанией), Антиреклама(реклама, где показывают лучшие стороны кампании), Контрреклама,
Функции PR-деятельности: Популяризация в СМИ. Продвижение деятельности. Исследования.Реклама. Общественная деятельность.Дизайн. Формирование имиджа. Управление информацией. Проведение специальных мероприятий. Медиапланирование. Управление кризисными коммуникациями. Информирование общественности. Формирование общественного мнения
И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к сле« дующим:
- исследовательская — выявление и учет интересов различных групп общественности;
- аналитическая — разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;
- идеологическая — широкомасштабное информирование групп общественности о всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;
- организационная — осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешнихи внутренних факторов;
- контрольная — постоянное отслеживание хода реализации программ связей с общественностью, его соответствие намеченным планам.
Организационная роль и функции PR
-PR имеет дело с реальностью. Политика PR это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.
-PR это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.
-Общественные интересы составляют главные критерии, по которым выбираются программы и политика
-Вступая в контакт с широкими массами через СМИ, нельзя наносить вред этим каналам
-PR специалист является посредником между организацией и её сотрудниками. Он должен в совершенстве владеть мастерством контактов.
-Для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.
-Для эффективного взаимодействия с людьми PR специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами.
-PR специалист должен оповещать общественность о проблеме, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом
-PR специалиста можно «измерить» только одной меркой-этической
Задачи PR
- Изучение общественного мнения относительно фирмы и её действий, в том числе предположение.
- Формирование общественного мнения.
- Профилактика возможных конфликтов и недоразумений с PR; борьба с нежелательными слухами.
- Использование слухов
- Организация представительской деятельности фирмы.
- Расширение влияния фирмы в обществе.
- Формирование круга друзей фирмы среди известных людей с приличной репутацией.
- Создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов
- Работа с персоналом.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему