Классификация PR-текстов. Специфика подготовки PR-материалов для внутренней и внешней аудитории организации.

Текст – (от лат.textus – ткань, сплетение) понимается объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основнми свойствами которых являются связность и цельность.

По А.И. Горшкову «текст» - это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или не художественной словесности, ограниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде».

PR - текст –  простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством распространяемый путем прямой рассылки, посредствам личной доставки или опосредованной через СМИ. (Кривоносов)

PR – тексты делятся на первичные и вторичные.

В первичных источниках, по мнению М.Ю.Рагожина, используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. К ним можно отнести:

ž  директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);

ž  административно - организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и д.р.);

ž  документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии и д.р.);

ž  финансовая документация;

ž  учетная документация;

Вторичными источниками для PR-текстов будут служить публикации, выступлений в СМИ базисного субъекта PR, отражающие общественную точку зрения или мнения отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. К вторичным источникам также можно отнести пресс-ревю.

Система жанров PR-текстов по Кривоносову

ПР текст:

1) Базисный основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференцированных признаков PR-текста.

а) Медиатексты – тексты, написанные ПР сотрудниками и обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ: Имиджевая статья Имиджевое интервью Кейс - стори

б) первичный – исходит от прямого предметного базисного или технологического субъекта ПР: Простой ПР текст – это конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве ПР – коммуникаций: Пресс – релиз, приглашение, бэкграундеры, лист вопросов – ответов, факт – листы, биография, байлайнеры, письма, поздравления, заявления для СМИ;

Комбинированный ПР текст – это макротекст, представляющий набор первичных простых текстов, объединенный общей тематикой: пресс – кит, брошюры, проспекты, буклеты, листовки, ньюслетер.

2) Смежный тексты, имеющие слабовыраженные признаки PR-текста: Слоган, резюме, пресс – ревю.

Жанры ПР текстов

1)      Оперативно – новостной: передает ранее неизвестную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта ПР.

Пресс – релиз – несет предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающемся базисного субъекта ПР.

Приглашение – это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии, в котором адресату предлагается принять участие.

2)      Исследовательско – новостной сообщает неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субьекта ПР, и предполагает ее анализ и истолкование.

Бэкграундер – жанр ПР текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта.

Лист вопросов – ответов – жанровая разновидность ПР – текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы.

3)      Фактологический жанр – содержит дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта ПР.

Факт – лист – это жанр, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты – подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография – представляет опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально – значимой персоны.

4)      Исследовательский – предполагает наличие в тексте элементов логически – рационального анализа представляемых факторов, многоканальность источников, особую стилистику, тяготеющую к научному стилю.

Заявление для СМИ – объясняет позицию базисного субъекта ПР по какому – либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта ПР или его отстройки.

5)      Образно – новостной – сосредоточен на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица.

Байлайнер – это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст о от имени первого лица паблицитный капитал организации, фирмы.

Поздравление – жанровая разновидность ПР – текста, представляющая поздравление от первого лица со знаменательным событием.

Письмо – представляет собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого лица организации узкой целевой группе общественности. Данная группа всегда иминуется.

И. В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс - или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс - история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт - лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты.

А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкраундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ).

Закончить обзор называемых исследователями и практиками жанровых разновидностей PR -текстов мы хотели бы документом — утвержденным в 2000 г. Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350400 - Связи с общественностью, в котором речь идет вообще о «СО - документах». Среди этих «СО - документов» перечисляются следующие: информационные документы, имиджевые корпоративные документы, презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства. Среди видов коммуникации во взаимоотношениях с персоналом перечислены: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.

Вполне очевидно, что каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания. Так, указанные выше работы И. В. Алешиной и И. М. Синяевой предлагают жанровые разновидности PR - текста, употребляемые в экономической сфере публичных коммуникаций.

Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:

ž  информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);

ž  разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);

ž  сравнительные, (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);

ž  напоминающие – тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);

ž  побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата).

В научной и методической литературе понятие «PR - текст» не используется, оно заменяется термином «материалы для прессы».

Чумиков выделяет 2 группы материалов:

ž  материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий; материалы для непосредственной публикации в СМИ.

И.П.Яковлев выделяет 3 группы PR - текстов:

личные; специализированные; тексты для общественности.

Личные тексты – «от неформальных бесед, до важных речей» - краткие заметки «на память» письма с изложением позиций и др. Однако, данные тексты признать текстами мы не можем, поскольку «краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности.

Специализированными  текстами признаются ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и т.д.

Тексты для общественности: брошюры, речи, пресс-релизы, кейс - стори.

Классификация PR-текстов и система жанров PR-текста.

PR - текст –  простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством распространяемый путем прямой рассылки, посредствам личной доставки или опосредованной через СМИ.

И. В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс - или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс - история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт - лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты.

И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс - или ньюс - релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт - листа и др.»

А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкраундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ).

Закончить обзор называемых исследователями и практиками жанровых разновидностей PR -текстов мы хотели бы документом — утвержденным в 2000 г. Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350400 - Связи с общественностью, в котором речь идет вообще о «СО - документах». Среди этих «СО - документов» перечисляются следующие: информационные документы, имиджевые корпоративные документы, презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства. Среди видов коммуникации во взаимоотношениях с персоналом перечислены: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.

Вполне очевидно, что каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания. Так, указанные выше работы И. В. Алешиной и И. М. Синяевой предлагают жанровые разновидности PR - текста, употребляемые в экономической сфере публичных коммуникаций.

Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:

ž   информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);

ž   разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);

ž   сравнительные, (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);

ž   напоминающие – тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);

ž   побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата).

В научной и методической литературе понятие «PR - текст» не используется, оно заменяется термином «материалы для прессы».

Чумиков выделяет 2 группы материалов:

ž   материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий;

ž   материалы для непосредственной публикации в СМИ.

И.П.Яковлев выделяет 3 группы PR - текстов:

ž   личные;

ž   специализированные;

ž   тексты для общественности.

Личные тексты – «от неформальных бесед, до важных речей» - краткие заметки «на память» письма с изложением позиций и др. Однако, данные тексты признать текстами мы не можем, поскольку «краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности.

Специализированными  текстами признаются ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и т.д.

Тексты для общественности: брошюры, речи, пресс-релизы, кейс - стори.

PR – тексты делятся на первичные и вторичные.

В первичных источниках, по мнению М.Ю.Рагожина, используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. К ним можно отнести:

ž   директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);

ž   административно - организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и д.р.);

ž   документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии и д.р.);

ž   финансовая документация;

ž   учетная документация;

Вторичными источниками для PR-текстов будут служить публикации, выступлений в СМИ базисного субъекта PR, отражающие общественную точку зрения или мнения отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. К вторичным источникам также можно отнести пресс-ревю.

Система жанров PR-текстов по Кривоносову

PR-текст

Смежные – тексты, имеющие слабовыраженные признаки PR-текста.

Базисные – основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференцированных признаков PR-текста.

Первичные – PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR.

Медиатексты – PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ.

Простой PR-текст – конкретный текст как определенная, ограниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

Комбинированный – макротекст, представляющий набор первичных простых текстов, объединенных общей тематикой.

Жанрообразующие факторы:

Предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.

Оперативно – новостной жанр – группа жанров, которые оперативно передают ранее неизвестную общественности информацию.

Исследовательско – новостной – жанр, сообщающий неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR и предполагающую ее анализ.

Фактологический – жанр, содержащий дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни базис. субъкта PR.

Исследовательские – жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю.

Образно – новостной – сосредоточен на новостном событии, но информация о нем излагается от конкретного лица. Это жанры,

Понятийный аппарат:

Текст – (от лат.textus – ткань, сплетение) понимается объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основнми свойствами которых являются связность и цельность.

По А.И. Горшкову «текст» - это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или не художественной словесности, ограниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде».

Кривоносов: PR-текст - это текст, содержащий PR-информацию, информационный базис, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный определенному сегменту общественности.