Наше сегодняшнее общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов — последнее десятилетие XX столетия ознаменовалось развитием и формированием новой коммуникационной среды, когда информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Во многих странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Напомним, что публичными являются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса», то есть статуса, связанного с открытостью и ориентацией на общее благо.
Формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации нашли свое отражение и в речевой практике общества - изменилась языковая и речевая ситуации, в этот период происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью.
В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов. Все это вызывает пристальное и обостренное внимание российского общества к собственно проблемам языка, служит причиной возрождения риторики как науки я активной общественной практики.
Сегодня риторика заново постигает свою описанную еще в античности природу и развивается по двум основным направлениям, свойственным ей еще с древности — «риторика — и искусство спора, убеждения отдельного человека (диалог, спор, межличностное общение), и одновременно искусство убеждать людей, выступая перед ними публично, то есть искусство спорить и убеждать аудиторию».
Риторические навыки и умения являются частью профессиональной компетенции РR-специалиста, что закрепляется Государственным стандартом по специальности «Связи с общественностью», где четко указывается: специалист по связям с общественностью должен уметь «свободно владеть риторикой, приемами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, законы речи, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля речи, приемы убеждения), владеть культурой речи».
Если обозначить цель паблик-рилейшнз как «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций — в виде письменных текстов и устных выступлений. На Западе, где теория и практика паблик-рилейшнз насчитывает не одно десятилетие, о значении устных публичных коммуникаций для РR написано немало, неслучайно практически все иностранные учебники и пособия по связям с общественностью отдельные параграфы или даже главы посвящают умению конструировать эффективную публичную речь, ведь любая практическая социальная деятельность — а паблик-рилейшнз тем более — не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты.
Так, в классическом учебнике С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума указывается, что устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающим непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор может донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем поднять престиж самой организации.
Устные публичные выступления формируют «коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее».
Каковы цели и мотивы публичного выступления с точки зрения РR-специалиста? Это:
- информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численность рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
- улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
- опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования».
В своем учебнике И.В.Алешина формулирует цели публичного выступления для субъекта РR и того более лаконичнее: установление и улучшение отношений; информирование, продвижение товара или идеи.
Ю.М.Демин, автор одного из последних пособий по связям с общественностью, пишет, что цель публичного выступления «может быть определена как аргументированное изложение позиции предприятия по какому-либо конкретному вопросу (в общем случае — в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия)» .
Итак, как мы уже отметили, публичная речь — эффективное средство установления коммуникационных связей субъекта РR. Вполне понятно, что такая речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается раздел практической риторики — самостоятельная учебная дисциплина, которая называется спичрайтинг.
Следует сразу же сказать, что в современных толковых словарях мы не найдем толкования понятия «спичрайтинг», однако во многих учебных пособиях встречается лексема «спичрайтер», уже прочно вошедшая в научный, учебный и профессиональный обиход. Спичрайтер – 1) лицо, занимающееся профессиональной РR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта РR и консалтингу, касающемуся организации и исполнения публичного выступления; 2) наименование профессионально-должностой специализации РR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта РR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления.
Исходя из последнего определения, можно вывести определение понятия «спичрайтинг». Спичрайтинг - 1) специфическая РR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания РR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта РR; 2) разновидность профессиональной РR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта РR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления; 3) учебная дисциплина, раздел деловой риторики.
Спичрайтинг как особая технология РR имеет свои отличительные от практической риторики черты, которые можно кратко сформулировать следующим образом: устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта и в интересах этого субъекта.
Определим теперь характеристики спичрайтинга как специальной РR-профессии. При обосновании статуса отдельной профессии часто наблюдаются поиски истоков такой деятельности, протоформ профессии — все это мы хорошо видели при формировании паблик-рилейшнз как социального института, когда историю новой социальной деятельности многие пытались возвести и к античности, и к библейским сюжетам.
Исторические корни спичрайтинга очевидны и не скрываются: это античная риторическая деятельность — укажем примеры протоформ спичрайтинга. Как известно, на Сицилии, считающейся родиной риторики, во второй половине V века до н.э. в связи с уничтожением тирании и установлением демократического правления открылся простор для деятельности ораторов, и особенно в судах. В эту эпоху живое слово оратора играло исключительно важную роль. Благодатную почву ораторское искусство нашло в Афинах, где судебный порядок требовал, чтобы гражданин выступал на суде обязательно лично, поэтому появилась необходимость в опытных людях, которые сумели бы помочь своим советом (протоформа спичрайтерского консалтинга) или могли бы написать для выступления соответствующую речь. Так возникла профессия адвокатов — «логографов», писавших за плату речи для клиентов. Затем появились первые профессиональные учителя ораторского искусства – софисты, которые за большое вознаграждение и за короткое время обещали сделать из любого человека хорошего оратора.
В IV в до н.э. сформировались первые теоретические разработки в области спичрайтинга (Платон, Аристотель, Демосфен).
Переломным моментом спичрайтинга стало развитие публичных коммуникаций у древних римлян. Ораторское искусство в Древнем Риме было введено в ранг обязательных умений.
Рассмотрим спичрайтинг с точки зрения сущностных характеристик РR-деятельности вообще.
Как известно, профессиональные связи с общественностью предполагают совокупность различных видов деятельности, к которым относят следующие:
- информационная,
- информационно-коммуникативная,
- исследовательская и аналитическая,
- организационно-управленческая,
- социально-практическая и технологическая, а также деятельность, где присутствует наука и искусство.
Спичрайтинг является одной из разновидностей РR-деятельности, поскольку, во-первых, основывается на работе с информацией, уточним, — РR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности. Далее: как разновидность информационно-коммуннктивной деятельности спичрайтинг в своем конечном продукте — публичном выступлении представителя субъекта РR — нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды. Последнее оказывается неразрывно связанным с исследовательской и аналитической деятельностью, поскольку спичрайтер в процессе подготовки публичной речи выступает в качестве исследователя-аналитика. Менеджерская составляющая РR-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической составляющей: спичрайтер не только готовит для первого (должностного) лица текст выступления, но и консультирует это первое лицо по вопросам «исполнения» данного выступления, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса. Социально-практическая и технологическая характеристика спичрайтинга опирается на применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи, оптимального публичного дискурса субъекта РR с его целевой аудиторией. Если остановиться на последней из указанных выше характеристик РR-деятельности в конкретном ее наложении на спичрайтинг, то окажется, что спичрайтинг как особая РR-технология должен сочетать в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему