Алгоритм разработки антикризисной стратегии маркетинга

В сложившихся условиях любой российской компании, даже той, которая пока не оказалась втянутой в «снежный ком» кризисных явлений,  необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. 

Основным проявлением системного экономического кризиса на любом рынке является так называемый кризис  ликвидности, выражающийся в падении объемов продаж, а,  следовательно, и показателей доходности производственно-хозяйственной деятельности. При рациональном антикризисном управлении важно максимизировать адаптивную способность маркетинга – его способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать  перспективные предпринимательские возможности. Эти возможности проявляются за счет способности системы маркетинга:

-       отражать динамические тренды рынка;

-       прогнозировать развитие рыночных  факторов;

-       перестраивать свои цели, задачи, функции, инструменты в соответствие с  изменениями предпринимательской среды;

-       определять рыночные возможности и угрозы, моделируя адаптацию к ним своего поведения.

Антикризисная маркетинговая стратегия,  как часть антикризисной бизнес-стратегии  предприятия,    призвана увязать интересы предприятия и, в частности, его  собственников,  с   изменениями  внешней предпринимательской среды.   С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать относительно некапиталомкой процессной инновацией в антикризисном управлении. Более того, эффективная антикризисная маркетинговая стратегия способна  без снижения эффекта генерации доходов  сократить издержки на сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).

К сожалению, готовых универсальных рецептов антикризисного управления маркетингом не существует. В каждом конкретном случае способы поддержания объемов продаж, выхода на новые сегменты рынка, оптимизационные инструменты специфичны для каждой конкретной компании. Тем не менее,  представляется возможным сформулировать некоторые общие положения  антикризисного управления маркетингом предприятия.

С организационных позиций можно выделить 4 основных модели  поведения предприятия в условиях кризиса:

Модель 1.  Не делать ничего или практически ничего.  А, если и делать, то только в плане минимизации расходов предприятия. Наиболее типичными проявлениями этой модели являются:

-       сокращение ФОТ: увольнение части топ-менеджеров, значительной части менеджеров среднего звена и большей части офисного «планктона». Очень часто увольнение касается и части производственного персонала;

-       сокращение объемов производства и объемов закупок;

-       свертывание всех программ развития персонала (обучение, социальный пакет, мотивационные программы и пр.);

-       тотальная минимизация всех видов операционных и прочих расходов (экономия на офисной воде, туалетной бумаге, питании сотрудников, бензине  и пр.);

-       продажа непрофильных (зачастую и профильных активов);

-       введение системы концлагерного менеджмента: жесткий контроль над всем и вся.

Безусловно, что такую модель антикризисного поведения нельзя считать оптимальной.  Именно такие компании с высокой вероятностью пополнят ряды кандидатов в банкроты.

Модель  2 - экстренно собирается  антикризисная команда, которая решает ситуационные проблемы «по мере их поступления»:

-       антикризисную команду составляют, как правило, топ-менеджеры компании; в этом случае директор становится руководителем антикризисной команды (группы, Комитета) и берет на себя всю ответственность по выводу компании из кризиса. Как вариант: в антикризисную команду превращается отдел маркетинга. Такая модель антикризисного поведения может дать определенный, но ограниченный  позитивный эффект. 

Модель 3. Изначальное наличие в компании системы стратегического планирования и заранее назначенной (при отдаленных проявлениях предкризисных явлений) антикризисной команды или отдела (в крупных компаниях).  Для такого подхода характерен системный алгоритмический подход к выработке им корректировке антикризисной стратегии.  Именно данную модель бизнес-поведения следует признать оптимальным вариантом.

Модель 4. Нанимается консалтинговая компания  «со стороны», которая берет на себя функции антикризисного центра, разрабатывает, а зачастую и внедряет антикризисную стратегию (в том числе и стратегию маркетинга).

Такая модель поведения оптимальна для компаний, не обладающих человеческими ресурсами, способными  разработать и внедрить эффективное антикризисное управление. Консалтинговая компания может стать внешним органом антикризисного управления предприятием, вплоть до замены отдела маркетинга. 

Алгоритм   разработки антикризисной стратегии маркетинга может быть представлен следующим образом:

1.     Создание и регламентация деятельности антикризисной рабочей группы (Комитета).

2.     Аудит внешней и внутренней среды  компании.

3.     Оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.

4.     Корректировка стратегических и тактических целей развития компании

5.     Генерирование и сравнительный анализ стратегических альтернатив (вариантов стратегии).

6.     Оценка рисков реализации альтернативных антикризисных стратегий и анализ их ресурсного обеспечения.

7.     Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга

8.     Разработка плана (программы)  антикризисных мероприятий (долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных).

9.     Ревизия и реинжиниринг ключевых  бизнес-процессов, влияющих на эффективность антикризисной стратегии.

10. Разработка системы  индикаторов  оценки реализации стратегии и мониторинг эффективности реализации антикризисной стратегии.

Содержательно все варианты антикризисной стратегии маркетинга могут быть сведены к трем вариантам – представленными в  таблице 2.

Таблица 2 - Варианты антикризисной стратегии маркетинга

Первый вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть использован предприятиями со следующими характеристиками:

-       рынок сбыта (сфера потребления) находится в стадии становления;

-       рынок, несмотря на кризис, обладает значительным рыночным потенциалом, в    потребление включаются все новые покупатели;

-       предприятие выпускает инновационный продукт, обладающий высокой потребительской ценностью (качеством);

-       конкуренция на рынке относительно не развита;

-       предприятие имеет финансовые резервы;

-       реклама дает высокую отдачу;

-       экономические входные барьеры высоки.

Второй вариант антикризисной стратегии подходит для давно и стабильно работающих предприятий со следующими характеристиками:

-       рынок сбыта (сфера потребления)  находится в зрелой фазе;

-       рынок сохраняет определенный потенциал (потенциальную емкость);

-       предприятие обладает обширной и лояльной клиентской базой;

-       у предприятия имеются определенные финансовые резервы;

-       продукт или иные значимые для потребителей инструменты маркетинга обладают реальными конкурентными преимуществами;

-       инструменты продвижения не девальвированы (реклама дает умеренную отдачу);

факторы качества и сервиса для потребителей важнее, чем низкая цена.

Наконец, третий вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть реализован предприятиями, минимизирующими предпринимательские риски  в следующей ситуации:

-       рынок сбыта (сфера потребления)  находится в  фазе спада;

-       предприятие обладает достаточно лояльной, хотя и консервативной  клиентской базой;

-       у предприятия имеются ограниченные  финансовые резервы;

-       основной фактор, формирующий спрос на данном рынке – низкая цена;

-       инструменты продвижения девальвированы (р8еклама не дает отдачи);

-       продукт не обладает значимыми конкурентными преимуществами .

В жизненном цикле любого предприятия возможно наступление кризиса, причем он может возникнуть абсолютно на всех этапах развития. Кризисы могут быть различными, но если ситуация на предприятии в целом и без этого носит отрицательный характер, то даже краткосрочный и локальный кризис может привести к серьезным последствиям. Для того чтобы это предотвратить, необходимо разработать эффективную систему управления, содержащую меры по прогнозированию и предупреждению негативных ситуаций. Многие исследователи в настоящее время считают, что любое управление должно быть антикризисным. Главное место в антикризисном управлении занимает стратегия развития предприятия.

Если рассматривать понятие стратегия в общем ракурсе, то это – ориентированное на долгосрочную перспективу определенное направление развития предприятия, охватывающее все аспекты его внутренней и внешней среды, которое служит для достижения поставленных целей. Особенность стратегии в антикризисном управлении это ее четкая ориентация на выявление и предотвращение причин кризиса, а также на правильные действия предприятия в кризисных ситуациях. Правильно сформированная стратегия позволяет избежать многих кризисных ситуаций или сгладить ее протекание в организации. Фактически она представляет собой план действий на определенный период времени, который позволяет в максимальной степени избежать опасных ситуаций и направить организацию по пути роста и укрепления позиций на рынке.