Ценовая стратегия предприятия

Ценовая стратегия предприятия представляет собой комплекс мер по управлению ценами в условиях усиления конкурентной напряженности рыночного окружения. Выделяют несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар: ценности, затрат, конкуренции, стимулирования сбыта, распределения, общественного мнения, обслуживания.

          Под политикой цен понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Выработка ценовой стратегии  сопровождается выбором  вариантов: затратный подход к ценообразованию или ценностный (ценность - субъективно воспринимаемая  полезность товара).

     Затратный   подход   к   ценообразованию -  метод   ценообразования, принимающий  в качестве основной базы  построения цены фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров и желаемый ею норматив  рентабельности операций,  исторически самый старый и самый на первый взгляд  надежный. В основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свой затраты,  полностью и правильно распределенные между продуктами.

Рисунок 4. Затратный подход

        Этот подход обладает дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

        Причина в том, что при рыночной организации сбыта    продукции    уровень    цепы    определяет    возможный    объем    продаж    и соответственно   возможный   масштаб   производства.  Между   тем   от   масштаба производства прямо, зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.

         Наиболее разумный подход  - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

         соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Рисунок 5. Ценностный подход

       Отказ от затратного ценообразования дается нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. На отечественных предприятиях сегодня необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейдя к той последовательности, которая выше была определена нами как ценностный подход к ценообразованию. Но это не означает, что ключ к успеху в области ценообразования состоит в передаче права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту, которые ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж. К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность   нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное (маркетинговое) ценообразование призвано обеспечить, прежде всею, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения ценность/затраты, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

       Ценовая  стратегия  рождается и совершенствуется в итоге постоянного  сотрудничества   бухгалтеров,  финансистов, маркетологов и  сотрудников  информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

         Эффективный подход  к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать, что производить и кому продавать. При обосновании  ценовых решений  особое внимания заслуживают,  во-первых, только предельные, или приростные, затраты (а вовсе не средние величины), а во-вторых, только те затраты, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными) и которыми соответственно можно управлять, выбирая тот или иной вариант ценового решения..   Приростные -   тем затраты, которые  меняются при вменениях цен, и связанным с этим изменениям в объемах продаж.   При обосновании цен следует учитывать только предотвратимые затраты, то есть те затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь. 

Способы  определения цен.

          Цена должна покрывать все издержки: производства, товародвижения, продажи и приносить прибыль с учетом риска ее Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость, а факторы ее понижения - масштаб освоения производственного процесса.

Выделяют три подхода к определению исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: на издержках, на мнении потребителей и ценах конкурентов.

1. Метод расчета цен исходя   из издержек

                                                                      постоянные затраты

себестоимость = переменные затраты +   -------------------------

                                                                      объем реализации

        Метод расчета цены с учетом торговой наценки

              себестоимость

Цена =  ----------------------

           1 – торговая наценка

НЕДОСТАТОК подхода -  не учитывают  величину рыночного спроса и цен конкурентов.

Предельное ценообразование предполагает обязательное покрытие переменных затрат, а величины постоянных   порывается за более длительный период времени.

Метод ценообразования на основе определения «точки безубыточности»

                            Постоянные издержки

ТБ= --------------------------------------------------------------------

        Цена – переменные издержки на единицу продукции

          Подход к ценообразованию, основанный на мнении потребителя. Зона неразличимости цены находится в пределах, в которых потребитель не замечает изменений цены. Для определения отношения потребителя к уровню цены осуществляют маркетинговые исследования. Большое влияние  на выбор покупателя оказывают привычные цены, которые действуют на широком рыночном пространстве в течение длительного периода времени.

Для изменения величины цены необходимо изменить мнение  покупателей  посредством косвенного улучшения качества товара, упаковки, дизайна.

На политику ценообразования оказывают влияние цены конкурентов. Этом метод предполагает:    существование на рынке традиций ценообразования,   необходимость следования за ценами рыночного лидера. При определении цены  одновременно используются все подходы, хотя удельный вес каждого из них может различаться в зависимости от фазы цены и себестоимости.