В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизированного товара, стратегия диверсификации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции или, иными словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую стоимость (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Диверсификация предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диверсификации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.
Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и / или дизайном лучшим, чем у конкурентов.
Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
Дифференциация персонала — это найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции роботы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие.
Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.
Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в таблице 7.
Таблица 7. Дифференциация продукции
|
Необходимые рыночные условия |
Ø Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; Ø существует большое количество покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; Ø преобладает неценовая конкуренция; Ø признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к
профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные
корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
Ø спрос на продукцию разнообразен по структуре. |
|
Риски (опасности) |
Ø Дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько высоким, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке; Ø фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей; Ø имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров; Ø фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; Ø может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности. |
Поможем написать любую работу на аналогичную тему