Факторы потребительского предпочтения.

Средние издержки плюс прибыль  --

самый простой способ --  дать  какую-то  наценку  на  себестоимость  товара.

Привязывая  цену  к  издержкам,  продавец  и  производитель  упрощает   свои

проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а  то  и  в  целом  в

экономике (как у нас), то цены  будут  близки.  Иногда  говорят,  что  такая

методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но  вместе

с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.

Еще один метод  --  расчет  цен  на  основе  анализа  безубыточности,  чтобы

обеспечить целевую прибыль. Знакомый  нам  график  безубыточности.  Крутизна

наклона  кривых  прямых  на  этом  графике  зависит   от   цены.   И   можно

математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня  цен  и  точки

безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений  и  прибыли

при том или ином объеме  продаж.  Надо  рассматривать  множество  вариантов,

дающих целевую прибыль.

Цену  впрочем  можно  установить  на  основании  ощущаемой  ценности  своего

товара. Основной фактор тут --  покупательское  восприятие,  а  не  издержки

продавца.  Продавец  воздействовал  на  покупателя,  сформировал  у  него  в

сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем  имидж  какого-то

брэнда. И потом продает ему этот товар.  В разных местах  одинаковые  товары

имеют разные  цены,  все  зависит  от  уровня  и  местоположения  заведения.

Маркетологи при  установлении  таких  цен  изучают  как  и  представления  о

ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их  можно  менять.

Иными словами, сколько они готовы заплатить за этот товар  в  той  или  иной

обстановке? Казалось бы, цены на "кока-колу" и "пепси-колу"  установлены  на

рынке  Беларуси  с  учетом  ощущаемой  ценности  товара  и  имиджа  всемирно

известных  брэндов-лидеров  рынка.  Но  реально  это  срабатывает  только  в

отношении узкого сегмента потребителей --  либо  молодых  покупателей,  либо

людей способных платить  высокую  цену  только  за  сам  брэнд.  Для  других

покупателей безалкогольных напитков важнее сами  свойства  товаров,  и  если

есть на рынке товары с аналогичными  свойствами  и  дешевле,  то  покупаются

они. Поэтому мы приходим в  магазин  и  созерцаем  стеллажи  с  "кока-колой"

которая катастрофически не раскупается, но присутствует на  рынке.  Компания

вероятно несет потери особенно после окончания летнего сезона, но ей  важнее

сам факт присутствия на рынке.

Цена может быть установлена на  основе  текущих  цен,  с  учетом  в  большей

степени цен конкурентов, в меньшей --  собственных  издержек.  Мелкие  фирмы

следуют за лидером. В государственной  прессе  все  получатели  дотаций  как

правило пробуют договориться о близких ценах на однородный товар --  скажем,

все ежедневные гос газеты  стоят  45-40  рублей,  "Советская  Белоруссия"  в

цвете --  50.  Такой  метод  популярен.  он  дает  равновесие  в  отрасли  и

позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.

Итак, можно определять окончательную цену. Но прежде надо  учесть  еще  кое-

что.  Психология  восприятия  цен.  Цена  рассматривается   как   показатель

качества. Если все продают по N тысячи, а вы  продаете  по  1,5  тысячи,  то

многие покупатели подумают, что у вас хуже качество. И к вам  придут  только

самые небогатые и прижимистые. То же самое в повышением цены  на  престижный

товар. Популярный ход -- нечетная и некруглая цифра в ценнике --  не  30,  а

29, не 1000, а  995.

Надо подумать и как отнесутся к  этой  цене  другие  участники  рынка:  ваши

партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли  свои

цены поставщики. Не вмешаются ли гос органы. -- надо знать  законы  и  нормы

ценообразования в стране.

Устанавливая цену на  новинку  надо  представлять,  чего  вы  хотите,  через

высокую цену снять сливки с  рынка  или  прочно  на  него  внедриться  через

низкий и средний уровень цен)? Будете ли вы разнообразить цены по  регионам,

включая в цену расходы  на  доставку,  или  возьмете  эти  расходы  на  свои

затраты, как это делает пресса, или  установите единую  цену  в  включенными

расходами по доставке.

Надо подумать, какие вы предложите скидки. В развитой экономике есть  скидки

за оплату наличными и  за  оперативность  оплаты.  Есть  оптовая  скидка  за

количество закупленного сразу. Есть сезонные скидки. Есть зачетные скидки --

 вам зачитывают сдачу старого товара  при  взимании  цены  нового.  Наконец,

цены  устанавливают,  чтобы  стимулировать  сбыт.  Скидкой  за   постоянство

становится более низкая цена по подписке,  чем  в  розницу.  Есть  стратегия

выделения убыточных лидеров --  предлагается  один  дешевый  товар,  который

сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных.  Есть  цены

распродажи для особых случаев. Возможны дискриминационные  цены  для  разных

категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара.