Эта трактовка акцентирована юридическими аспектами вопроса, однако она скрывает сущность спонсорства, которая заключается в ассоциации спонсора с предметом спонсорства. Выходит, что спонсор, пытается проецировать на себя положительные качества и положительные эмоции предмета спонсорства. Таким образом, происходит перенесение имиджа. В каких же случаях применяют спонсорство, а особенно спонсорство телевизионных программ? Всем понятно, что в спонсорстве больше всего нуждаются неизвестные тренды. Но проанализировав статистику, можно заметить, что чаще всего им занимаются известные компании, которые являются лидерами на своем сегменте рынка. Объяснить это можно тем, что занимаясь спонсорством, компания может проявить свои индивидуальные и нестандартные идеи, а особенно на ТВ, образовать контакт между зрителями и программой.
Практика показывает, что в спонсорстве больше всего нуждаются крупные компании, потому как для некоторых из них, оно представляет собой единственную рекламную возможность, особенно при прямом запрете на рекламирования продукции. Основная часть компаний-спонсоров, являются алкогольными брендами. Они всегда находятся в поиске различных дополнительных вариантов, что бы продвинуться. Так как показывать рекламу подобного вида по ТВ можно только после 11 часов вечера. На 2 месте размещают мобильную связь и фармацевтику. Но на их активность напрямую влияют сезон, а также появление на рынке нового товара. Следующая позиция занята продуктами питания, безалкогольными напитками, страховыми компаниями, банками, АЗС. Было отмечено, что известные компании со своими брендами, которые представляют собой лидеров в своем сегменте рынка, а не новенькие в этом деле, довольно часто представляют свою продукцию на ТВ.
Однако и в спонсорстве не могут обойтись без ограничений. Ниже перечислены требования, предоставляющиеся к спонсорам, выступающим на телевидении. Спонсорство должно обозначаться перед программой, или после ее окончания, это могут быть титры, или диктаторский текст. Лица или компании, производимый товар или реклама которых являются запрещенными, не могут быть спонсорами. Спонсор не может влиять на программы, время транслирование и сценарий. Спонсор не может запретить предоставлять рекламную информацию. Телепрограммы и телепередачи, сообщающие о политических новостях, не могут иметь спонсоров.
В мире рекламы известно, что компаниям новичкам необходимо проявлять тщательность, и в партнеров-спонсоров выбирать проверенные телепрограммы. Спонсорство на телевидении может быть разнообразным, оно может быть в виде спонсорского ролика, просто заставки, или бегущей заставки, логотипа, какой либо атрибутики, интервью, в котором, конечно же, будет участвовать спонсор. Так же о спонсоре могут объявить ведущие программы, или о нем могут упомянуть в анонсе. К каждому спонсору надо тщательно подобрать необходимый индивидуальный формат. Конкретный партнер со своей программой нуждается в уникальных правилах. Именно поэтому, компания, которая сотрудничает со спонсором, должна владеть всей информацией, а именно той, что касается формата сотрудничества. Должны быть сведения характеризирующие телеканал, программу, ее формат и способ выхода. Не забудьте и о медиа-показателях, то есть целевой аудитории, социальных и финансовых характеристиках, региональной дифференциации, рейтингу. Выясните все возможности и особенности, в которых могут проявить себя спонсоры, насколько нестандартно к этому можно подойти, как можно в эфире креативно о себе заявить. Не маловажно узнать имеет ли телевизионная программа других спонсоров, кем они являются, предмет их деятельности, что будут демонстрировать во время трансляции программы. Но чаще всего, одна программа, не имеет больше 2-3 спонсоров, потому как никто не хочет рисковать.
Спонсорство существует во многих вариантах. Но самый популярный, конечно же, телеформат. За последние пару лет, на российском телевидении объем спонсоров увеличился на 40 процентов. Сегодня по телевизору все чаще показывают развлекательные программы, вот за их счет спонсорство и увеличивается. Однако было замечено, как начинает возрастать популярность потребительского и информационно делового сегмента. Генеральным директором коммуникационной группы ESG, Юрием Каплуненко, было рассказано, о том, что он на 100 % уверен в успехе спонсорства. С помощью спонсорства, в отличие от рекламы, можно целенаправленно охватить необходимую им аудиторию. Каплуненко прогнозировал, что, в общем, рост обычной рекламы замедлиться, а спонсорство на ТВ возрастет как минимум на тридцать процентов.
Нельзя не отметить и того факта, что популярность благотворительности и спонсорства среди компаний определенных отраслей промышленности связана с законодательным ограничением прямой рекламы. Производители табачных изделий, пива, алкогольных напитков не могут, согласно закону, размещать свою рекламу в удобное для них время на телевидении или радио. Имеются также правовые запреты для рекламы этих товаров в печатных СМИ и наружной рекламе. (Так, для российских производителей пива с 2004 г. действуют законодательные ограничения по времени рекламы (с 7.00 до 22.00 реклама пива в электронных СМИ запрещена); не разрешается реклама пива на первых и последних страницах газет и журналов; запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных). В связи с указанными причинами спонсорство для таких компаний – наиболее рациональный способ рекламной деятельности.
Бесспорно, благотворительная и спонсорская деятельность наиболее развита в странах с устоявшейся конкурентной средой и стабильной экономической ситуацией. Именно там позитивный эффект от этих направлений наиболее высок. Кроме того, весьма способствует меценатству и спонсорству передовых государств и развитая законодательная база, которая поощряет данный вид деятельности. В частности, законы о благотворительности и спонсорстве развитых стран устанавливают налоговые льготы для компаний, направляющих часть своей прибыли на социально значимые цели и в пользу нуждающихся.
В практике стран с переходной экономикой, в том числе России, качественное законодательство о благотворительности и спонсорстве только формируется. Для того чтобы оно было создано и заработало в полную силу, потребуется какое-то время. В первую очередь, требуется изменение этических установок предпринимателей, корректировка их экономического поведения и моральных ценностей.
Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям:
- размещается на самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;
- в рекламные материалы сайта включается информация о спонсоре (логотип и адрес сайта-спонсора);
- проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.
Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:
1. осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;
2. это относительно недорогой вид напоминающей рекламы – представления логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сетях, поэтому за неделю спонсорской акции можно получить охват существенной части аудитории);
3. происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спонсора, совершению пробных покупок;
4. повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему