Внешняя среда — совокупность элементов, условий, факторов
и сил, которые воздействуют на организацию извне, тем самым
меняя ее поведение. Внешняя среда имеет большое практическое
значение. В рыночной экономике она крайне динамична, поэтому ее изучение позволяет организации перестраивать свою внутреннюю структуру, приспосабливается к меняющимся условиям,
что в целом обеспечивает эффективность функционирования и конкурентоспособность.
Например, при изменении структуры потребительских пред
почтений или совершенствовании технологий организация полу
чает импульс и начинает меняться.
Внешняя среда подразделяется на среду прямого и косвенно
го воздействия. Среда прямого воздействия включает следующие
элементы.
1. Потребители — это потенциальные покупатели и клиенты.
Покупатели воздействуют на среду посредством изменения структуры спроса, предъявления новых требований к товару (к качеству, цене, многофункциональности, дизайну и др.) и установления определенного уровня цен. Производитель, соответственно,
тоже может воздействовать на покупателя, предлагая новый уникальный продукт с совершенными характеристиками, улучшая
качество сервисного обслуживания, наконец, снижая цены. Потребитель — субъект, определяющий развитие предприятия. Поэтому современные организации стремятся найти «своего» потребителя.
2. Конкуренты — фирмы, реализующие аналогичный продукт
на тех же самых рынках. Соперничество идет и за долю на рынке,
и за потребителя, за его «рубль». Сложилось мнение, что конку
ренты лишь соперники. Однако в современных условиях, при высокой неопределенности внешней среды только сотрудничество
с конкурентами позволяет адаптироваться к среде и достигнуть
поставленной цели.
3. Поставщики как собственники материальных и природных
ресурсов могут напрямую воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Для любой фирмы важно, чтобы ниодна поставка не была сорвана, чтобы ресурсы были доставлены
в срок и в достаточном количестве. Поставщики в этих условиях,
подобно монополисту, могут неоправданно завысить цены на ресурсы. Таким образом, поддержание «дружественных» отношений
с поставщиками — один из элементов маркетинговой политики.
4. Рынок труда. Изучение рынка труда позволяет организации
определить для себя контингент рабочих, обладающих определенными трудовыми характеристиками (пол, возраст, образование, квалификация, опыт работы, личностные качества).
Среда косвенного воздействия (или макросреда) представлена
следующими факторами.
1. Экономические факторы — состояние экономики страны
в целом на данный момент времени. Экономическая ситуация может быть описана множеством факторов, таких как занятость, безработица, темп инфляции, процентные ставки, валютный курс.
Все это влияет на уровень жизни, платежеспособность, прибыльность, уровень цен.
2. Социокультурные факторы — привычки, традиции, нормы
потребителей, в соответствии с которыми они осуществляют свои
потребительские расходы.
3. Технологические факторы подразумевают изменения в технологиях, нововведения, которые позволяют организации модернизировать либо переориентировать производство.
4. Международный фактор также играет важную роль для планирования деятельности. Фирма может использовать ресурсы и материалы другой страны, применить иностранную технологию.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему