Закономерности восприятия рекламы. Особенности функционирования внимания потребителей рекламы.

Закономерности восприятия рекламы:

1.                     Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух - трех аргументов.

2.                     В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3.                     Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4.                     Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5.                     Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6.                     Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7.                     Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8.                     Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9.                     Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10.                Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11.                Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12.                Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти - шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13.                Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14.                Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15.                Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре - семь повторов).

16.                Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

При создании рекламы абсолютно необходимо учитывать особенности человеческой психики, иначе реклама попросту не достигнет желаемой цели. Внимание - Интерес - Желание - Мотив – Действие – такую цепочку описывает общепринятая модель восприятия рекламы (AIDMA model).

Привлечение внимания потенциального потребителя, как произвольного, так и неосознанного, можно назвать первостепенной задачей рекламы. Непроизвольное привлечение внимания возникает, когда предмет рекламы был замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Произвольное же внимание требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-либо увидеть.

Следующий этап функционирования рекламы – пробуждение интереса потребителя путем оказания воздействия на его интеллект или эмоции. При этом важно учесть несколько ключевых моментов. Печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Некоторые видят все в единстве – и содержание рекламы, и ее отдельные элементы. Другие, люди с эмоциональным восприятием, основанном на субъективных ассоциациях, воспринимают только эмоциональные моменты в тексте. Третьи же воспринимают лишь те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Степень воздействия рекламы на потребителя зависит как от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, так и от грамотной аргументации в пользу данного объекта. При отсутствии подобной оценки и аргументации влияние рекламы значительно ослабевает.

Рекламную аргументацию можно подразделить на два типа:

- объективная, логическая, раскрывающая сущность рекламируемого объекта и его отличительные особенности,

- вызывающая определенные эмоции и ассоциации.

Выделением основной, самой важной части текста, можно усилить эффективность рекламного текста. В том случае, если текст короткий и состоит из пяти-шести слов, в нём достаточно выделить лишь одно ударное слово, путем размещения его на первом или последнем месте в предложении. Если же текст достаточно объемен, такого выделения уже недостаточно. Возникает необходимость в таких дополнительных средствах воздействия, как противопоставление, пояснение, различные стилистические приёмы и т.д. Важно не забывать, что существует ряд непременных условий, которым стоит следовать при создании эффективной рекламы. Это экономия средств языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания будущих потребителей.

Распространенной ошибкой является стремление в одном рекламном тексте рассказать об объекте всё, вместо того, чтобы сосредоточить внимание потребителя на каких-то одном-двух важных моментах. Это может сделать рекламу не воспринимаемой и вызвать обратную реакцию читателя. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю, что целиком и полностью зависит от ее информативности.

Психологическое воздействие рекламы на потребителя можно смело назвать непрерывным, постоянным и сложным процессом. Проводивший исследования по повторному воздействию рекламы немецкий психолог Т. Каниг писал: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".

Таким образом, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга есть то, что ему необходимо, он принимает решение о покупке.