Роль СМИ в рекламной деятельности. Психологические модели рекламного воздействия.

В чем же состоит роль СМИ в рекламной деятельности?

Прежде всего необходимо разобраться в функциях СМИ:

- информационная

любое СМИ сообщает своему зрителю, слушателю, читателю некую новую информацию – эта информация и является основной потребностью людей.

- социально-позиционирующая

сообщая информацию, СМИ транслирует некую оценку этой информации – чем СМИ “независимее”, тем менее навязчива (а значит, более авторитетна для реципиента информации) эта оценка; соглашаясь или не соглашаясь с этой оценкой мы отождествляем себя с той или иной социальной группой либо противопоставляем себя той или иной группе.

- формирующая общественное мнение

важнейшая для специалиста по PR функция – СМИ действительно формируют общественное мнение, и с этим не поспоришь; для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп.

- контактная

нередко с помощью СМИ люди вступают в контакт друг с другом или с организациями.

- утилитарная

решение определенных проблем и задач – например, газеты с частными рекламными объявлениями.

- эмоционально-разряжающая, развлекательная

очень важная функция, меняющая плоскость мировосприятия с рационального на эмоциональное – такая смена один из лучших вариантов отдыха, однако даже скудная информация, поданная на положительном эмоциональном фоне, усваивается реципиентом в разы лучше, чем поданная в более привычном повествующем стиле.

- воспитательно-нравственная

мы любим, когда нас воспитывают – потому что попытки нас воспитать не оставляют нас равнодушными; неуклюжая попытка воспитать – это развлечение, грамотное воздействие с воспитательной целью – это прямой эффект, выраженный в готовности реципиента к определенному действию. Пример неуклюжей попытки воспитать – кампания Комитета по энергосбережению с роликами об экономии электроэнергии, более удачные по эффекту воздействия методы воспитания – ток-шоу с Владимиром Познером на канале ОРТ.

В зависимости от рода деятельности компании для нее особое значение имеют те или иные функции. Центральной функцией СМИ для PR является формирующая общественное мнение. Однако, например, для большой компании, уровнем своего бизнеса и инвестиций влияющей на общественную жизнь, важное значение имеют и социально ориентирующая функция, и информационная, и социально позиционирующая, а в некоторых случаях – воспитательно-нравственная.

Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя. Классификацию таких моделей предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат (1995). Некоторые модели его классификации представлены в табл. 1.

Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, например, не ясно, как взаимодействуют элементы модели АГО А, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году; каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия, как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

Между привлечением внимания и поступком существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов

Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потребности, память, эмоции ассоциативное мышление, социально-психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых факторов оказывается намного больше, чем их можно вставить в краткую формулу.

В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают с ее критикой.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Определенным недостатком модели (помимо указанных выше) является, на мой взгляд, недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, а также чрезмерная ориентация на механизм убеждения. Однако человека трудно «убедить» или «заставить захотеть» что-либо сделать. Очевидное достоинство формулы — введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.