Рекламное сообщение, структурные компоненты рекламного сообщения.

            Элементы рекламного сообщения

Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):

• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

• слоган (рекламный девиз);

• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.

Рекламная графика

Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз)

Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным.

типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):

• информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;

• вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);

• ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;

• приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.

Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.

Рекламный текст

Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов ). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рекламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания — графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.

Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца.