Девиз

            Второй константой фирменного стиля является девиз (слоган) – ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или, как уже было сказано, "боевой клич фирмы".

            Все уже привыкли к таким типичным слоганам:

Тает во рту, а не в руках.

STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус;

TEFAL - ты всегда думаешь о нас;

Хорош до последней капли – девиз фирмы с 1873 г.;

Нигде кроме как в Моссельпроме (В. Маяковский).

Две основные цели девиза – обеспечить последовательное проведение рекламных компаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующую с товаром или названием фирмы. Например, надпись "Трудно съесть только один!". Девиз не несёт информации для потребителя, но создаёт эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.

            Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта и на витрине. Это своеобразное "информационное послание глазу покупателя". Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.

            Следует отметить, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет своего существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак ни разу. Реклама и девиз отражают дух времени.

            Трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Однако девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Желательно согласовывать ритм девиза с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также принцип каламбура, например, Knorr – вкусен и скор.

            У каждой фирмы своя атрибутика, и то, что нравится одним, зачастую не подходит другим. Но можно опираться и на достаточно общие у большинства ассоциации: образ сильного свободного ковбоя, сформированный рекламой сигарет "Мальборо", сделал эти сигареты самыми популярными в мире. Широкий рынок и значительную прибыль завоёвывает тот, кто в своей рекламной деятельности добивается создания наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости. Имидж формируется многочисленными средствами: рекламой, упаковкой, ценообразованием и т.д. Появление новой марки должно стать событием!