Реклама как средство психологического воздействия. Методика оценки эффективности психологического воздействия рекламного продукта.

            Многие авторы (Г. Мюнстерберг, М. А. Мануйлов), рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера.

 Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие брэнды.

Модели рекламного воздействия

Модель AIDA. Подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).

Суть этой модели состоит в том,  что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.  Пути  достижения этой  цели  достаточно  разнообразны:   использование   контрастов,   яркое, оригинальное цветовое  оформление;  броский  рисунок;  курьезные  решения  в расположении  обращения  (например,  помещение  текста  рекламного  послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После  того,  как  внимание  аудитории  привлечено,  обращение  должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание  удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.      И наконец, в обращении должна  быть  «подсказка»  получателю,  что  он должен сделать. Например:  «позвоните  сегодня  же»,  «требуйте  в  аптеках Вашего города»  и т.п.

            У данной модели существует 2 варианта: AIDMA (M – motive, мотив); AIDCA (C – confidence, доверие).

            Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

Модель АССА предусматривает стадии: внимание (attention); понимание (comprehension); убеждение (conviction); действие (action).

            Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

            Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка     это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».

      Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

1. когнитивный (передача информации, сообщения);

2. аффективный (формирование отношения);

3. суггестивный (внушение);

4. конативный (определение поведения).

            Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче  определенного  объема информации, совокупности данных о  товаре;  факторов,  характеризующих  его  качество и т.п.

      Целью   аффективного   воздействия   является   превращение   массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое  повторение  одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств  сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

      Внушение предполагает использование как осознаваемых  психологических элементов, так  и  элементов  бессознательного.  Это  связано  с  тем,  что определенная часть рекламного послания может усваиваться  адресатом,  минуя сферу активного мышления. Результатом  внушения  может  быть  убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что  внушение

 возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если  в  качестве  источника  информации может быть использован человек,  обладающий  высоким  авторитетом  и  пользующийся  безусловным   доверием.  Внушение  будет  иметь  больший  эффект,  опять-таки,   при   многократной  повторяемости рекламного обращения.

       Конативное  воздействие  обращение  реализуется  в   «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.    

  Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Психологические воздействия в рекламе:

- заражение, проявляется через передачу определенного эмоционального состояния. Это бессознательное, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям.

- убеждение, основано на увеличение объема информации о товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других товаров. Используется очень широко.

- идентификация, явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображаемого в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

- стереотип, имидж, различные формы гипноза, внушение, подражание, социально-психологическая установка. миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», (НЛП) и др.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.