Политическая реклама и предвыборная агитация

Современные технологии проведения избирательных кампаний можно определить как совокупность наиболее общих мероприятий и действий, порядок и принцип применения которых регламентируется условиями определенной избирательной кампании, а сами они всегда уникальны, т.к. зависят не только от специфики и особенностей избирательного округа, но и от личностных особенностей кандидатов и их команд, участвующих в избирательном процессе.

Другое определение избирательных технологий именует их «системой (совокупностью) заранее обдуманных, намеченных, используемых (а так же вводимых интуитивно, спонтанно) мер, шагов, планов, приемов, процедур, технических, информационных средств во имя успешного выдвижения кандидатов и их избрания, которая предопределяется избирательным законодательством».

Следует особо отметить, что, как правило, сутью любой избирательной технологии является ее творческая составляющая. Дело в том, что умение и способность руководителя избирательной кампании использовать «нестандартные» приемы и методы имеют центральное значение и практически всегда определяют итоги выборов.

Политическая реклама (так же как и политическая антиреклама) является неотъемлемой составляющей любой избирательной кампании. Ее можно определить как распространение информации об определенном кандидате посредством реализации совокупности предвыборных акций (встречи с избирателями, кампания по наружной политической рекламе и т.д.), цель каждого из которых заключается в формировании необходимого образа (имиджа) кандидата в сознании избирателей. Это же определение можно отнести и к политической антирекламе.

Политическая антиреклама появилась впервые в США в 1956 году. Тогда в ходе Президентских выборов, команда кандидата от демократов использовала в качестве антирекламы отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания действующего Президента и кандидата от республиканцев — генерала Д. Эйзенхауэра, данные им в 1952 году. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал».

Предвыборные акции — это «политические действия органов власти и поддерживающих их общественных организаций, граждан, а также оппозиционных организаций, преследующее достижение определенных экономических, социальных или политических целей, промежуточного или конечного результата в избирательной кампании».

Необходимо помнить, что подобно пропаганде, практически любой вид политической рекламы стремится вызвать некое коллективное действие. (В случае с выборами — привлечь как можно больше голосов избирателей). В этом и состоит ее основное отличие от обычной рекламы, как правило, старающейся влиять и ориентированной на индивидуальное действие. Учитывая сказанное, можно сформулировать следующие основные 5 правил политической рекламы:

— чтобы привить желаемую точку зрения или установку, необходимо привлечь к ней внимание;

— объект, на который желательно обратить интерес, должен быть преподнесен в благоприятном и привлекательном свете (как, например, в рекламе);

— образы, используемые для влияния на людей, должны быть простыми и «отточенными»;

— необходимо постоянное повторение лозунгов (слоганов), призывов или представляемых образов;

— лучше всего не вступать в спор с оппонентами вовсе, а просто твердить одно и то же, снова и снова.

В процессе избирательной кампании, с момента официального объявления ее начала, политическая реклама определенного кандидата фактически становится тождественной предвыборной агитации в его пользу.

Учитывая это, всю предвыборную агитацию за определенного кандидата желательно строить также, как и политическую рекламу — по законам социальной и индивидуальной психологии. Иначе говоря, она должна воздействовать как на эмоциональную (т.е. чувственную и подсознательную сферы), так и на логику (т.е. апеллировать к здравому смыслу избирателей).

С помощью предвыборной агитации, у избирателя формируются мотивы для голосования за того или иного кандидата. Достигается это благодаря политической рекламе, которая, объясняя, какие ценности приобретает избиратель, отдав свой голос за кандидата, создает тем самым мотивацию для голосования.

В качестве примера можно привести Президентские выборы 1996 года в России. Тогда была проведена широкомасштабная рекламная кампания с целью убедить молодежь принять участие в выборах и проголосовать за Б. Ельцина. Эта акция проходила под лозунгом (слоганом) «Голосуй или проиграешь». Лейтмотивом всех агитационных материалов была идея о том, что, избрав Ельцина, избиратель сможет «уберечься от кошмара коммунистического прошлого» — очередей, дефицитов, информационного голода и т.п.

Таким образом, можно сказать, что предвыборная агитация, призвана создать привлекательный образ кандидата и убедить избирателей отдать за него свой голос в день голосования. Можно выделить следующие ее основные функции:

—  идентификации имени кандидата;

—  привлечение внимания к ярким моментам в образе кандидата;

— постановка актуальных для избирателей проблем;

— антиреклама (в рамках избирательного законодательства);

— контрпропаганда;

— убеждение избирателя прийти на выборы и проголосовать за определенного кандидата.

И. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит более 400 наименований средств и методов политической рекламы. По степени новизны их можно условно разделить на «новаторские» (в основном позаимствованные из практики шоу-бизнеса) и «традиционные».

К первой группе можно отнести:

— Благотворительность;

— Демонстрация;

— Использование сети Интернет;

— Конференция (съезд и т.п.);

— Расследование (официальное, частное, журналистское);

— Скандал;

— Слухи;

— Переговоры, дебаты;

— Презентация;

— Спонсорство (разовое, долговременное);

— Телефон (доверия, справочный, для консультаций,
«горячая линия»);

—           Ток-шоу;

       -Шоу.

В свою очередь, ко второй группе можно отнести:

— Опросы (социологические, журналистские, анонимные, опережающие);

— Встреча;

— Поездка (агитационная, в составе делегации);

— Пикет;

— Письмо (открытое, с благодарностью, поздравление с праздником);

— Использование средств массовой информации;

— Комментарий, карикатура или их цикл, обращение, опровержение (в СМИ);

— Кампания «от двери к двери»;

— Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная либо ненамеренная и т.п.);

— Фильм (видеоролик);

— Средства наглядной агитации (плакаты, наклейки,
флажки, рекламные щиты);

— Прямая почтовая рассылка.

Анализируя результаты выборов в Московскую городскую думу (декабрь 1997 г.), группа специалистов пришла к выводу, что в их ходе был опровергнут миф о высокой эффективности т.н. «новаторских» форм агитации, позаимствованных из практики шоу-бизнеса (организация массовых бесплатных концертов и т.п.). В то же время, «традиционные» методы, (например, кампания «от двери к двери», пикеты и т.д.) наоборот доказали свою целесообразность и эффективность. Поэтому, в данной работе основной акцент будет сделан на описании «традиционных» технологий, используемых в ходе выборов.