Слово «имидж» имеет английское происхождение. В контексте избирательной кампании оно означает целый комплекс информации о кандидате, в который входят его биографические данные, образование, семейное положение, партийная принадлежность, взаимоотношения с известными людьми и т.п.
Можно сказать, что вся избирательная кампания направлена на формирование в массовом сознании образа кандидата, которое осуществляется путем передачи информации о кандидате по разным информационным каналам — от средств массовой информации до слухов.
Имидж — это «целенаправленно разработанный и пропагандируемый образ кандидата». Другими словами, имидж — это фактически совокупность представлений людей о политическом деятеле, возникших на основе получаемой ими информации.
Необходимо учитывать, что на формирование имиджа оказывает значительное влияние степень известности политика. Если, например, кандидат не известен или мало известен избирателям, то существует возможность, что его образ будет «слеплен» в соответствии с «идеалом». Значительно сложнее это сделать, если кандидат — известная личность. В таком случае команде желательно идти по пути усиления тех качеств кандидата, которые соответствуют представлениям об «идеальном политике» или близки к ним, а «негативные» черты, наоборот, затушевывать.
По словам российского политтехнолога Ф. Ильясова, «идеальный имидж — это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это — своеобразный образ кандидата — Галатеи, существующий в мечтах, грезах, чаяниях и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей. Более того — он должен Отражать их подсознательное стремление, гасить неосознанный страх, вызывать безотчетную любовь. Словом, это должен быть такой товар, который не только отражает все осознанные желания и потребности избирателя, но и заставляет его после проведения рекламной кампании сказать себе: «Это даже лучше, чем я мог придумать!».
Учитывая вышесказанное, желательно чтобы концепция создания имиджа определенного кандидата в максимальной степени опиралась на его объективные характеристики. В качестве примера подобной удачной концепции можно привести Президентские выборы в России 1996 года. Тогда «основу стихийной («этологически») сформировавшейся концепции Ельцина составил выдвинутый «правой» интеллигенцией принцип «меньшего зла». Из него «филологически» вытекала главная рекламная формула: «Будем голосовать за Ельцина — он меньшее из зол!». Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия —показать, как страшен Зюганов, пробудить у обывателя страх. Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения — запуганный человек склонен верить и любить того, кто его запугивает (синдром заложника и др.)».
Самый известный в мире политический имиджмейкер — «творец президентов» — Жак Сегела, следующим образом напутствует политиков: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих соперников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». Следует помнить, что лишь 6% наших сограждан читают предвыборные программы, в то время как остальные делают выбор по принципу «нравится — не нравится».
В Соединенных Штатах для создания благоприятного образа (имиджа), кандидаты «стремятся создать свой положительный образ или негативный образ своих оппонентов. Поэтому основная задача кампании состоит в создании определенного образа, а не в формулировании политической платформы. Подобное предпочтение еще больше оправдывается поднявшимся значением телевидения как самого важного источника информации во время кампании, каковым оно является для более чем двух третей избирателей, особенно для менее образованных; для последних телевидение представляет собой по существу единственный источник информации о кандидатах. Таким образом, этот сдвиг произошел в среде пассивных потребителей сообщений средств информации.
Более образованные избиратели дополняют телевизионную информацию чтением газет и журналов, таких источников, в которых позиции кандидатов анализируются тщательнее. Точно так же как кандидаты больше рассчитывают на создание определенного образа, чем на изложение своих взглядов
по актуальным проблемам, ведущие телепередач, конкурируя между собой, предпочитают преподносить прежде всего личные качества кандидатов, а не анализ проблем».
Необходимо всегда помнить, что решающее значение имеет не «политика кандидата», а впечатление, создавшееся о нем как о человеке.
Следует учесть, что характеристики, позволяющие принимать решение о человеке при первой встрече, строятся в следующем порядке:
7% — содержание речи;
38% — голос;
55% — внешность.
Внешность, речь, манеры настоящего лидера — все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих. Он постоянно говорит больше других, которым в его присутствии позволено только слушать.
Образ (имидж) — многофакторный феномен. Он является таковым, т.к., с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов; с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения.
Нельзя забывать, что все гениальное — просто. В первую очередь это касается потенциального политического лидера. Ум и особенно гениальность человека заключаются в том, чтобы самые сложные теории объяснять простым, доступным каждому языком. В первую очередь это касается публичных выступлений. Наукообразность, сложность агитационных материалов (а-ля Гайдар) чаще всего (в подавляющем большинстве случаев) говорят не об уме, а о его недостатке у автора. Нельзя путать набор знаний, образованность (эрудированность) человека с умом. Обычный крестьянин или рабочий со средним образованием может быть умнее академика. Если бы Ломоносов стал не ученым, а, к примеру, моряком, он не стал бы от этого глупее.
Главными компонентами имиджа в восприятии «электората» являются:
* глубина понимания кандидатом проблем, стоящих перед обществом в данный отрезок времени;
* готовность брать на себя ответственность за их решение;
* ценностно-нравственный ореол.
Помните! Наибольший успех на выборах придет к тому кандидату, образ интеллектуального уровня которого окажется наиболее близок к уровню среднего избирателя — оптимальная цифра 25—30%. При резком отрыве лидера он (лидер) одновременно теряет поддержку в массах.
Усилия имиджмейкеров в среднем могут принести способному кандидату 15-20% голосов. А могут и все 80%. Однако никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.
Чтобы запомнить образ кандидата, избирателю необходимо столкнуться с ним не менее 7раз и каждый раз это должна быть своеобразная яркая позитивная заявка, которая врезается в память и одновременно снижает необходимость примитивного навязывания имиджа путем бесконечного повтора роликов на ТВ или разбрасывания бесцветных листовок.
Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников эффективен анкетный опрос, суть которого состоит в том, что избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие диаметрально противоположные по смыслу понятия.
Например: «Как вы относитесь к кандидату N.N. ?»
* опытный— неопытный
* смелый— застенчивый
* честный— нечестный
* активный— пассивный
* либеральный— консервативный
* безвредный— опасный
* справедливый— несправедливый и т.д.
Этот опрос дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующий в сознании избирателей их имидж и затем вносить в имидж коррективы с помощью СМИ.
Формируемый в избирательном процессе имидж определенного кандидата принято подразделять на:
— объективный — это то впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
— субъективный — это представление самого кандидата о том, как он выглядит в глазах избирателей;
— моделируемый — это тот образ, который пытаются создать команда кандидата и привлеченные специалисты.
Необходимо отметить, что объективный, субъективный и моделируемый имиджи могут весьма значительно розниться. По словам Ф. Ильясова, «кандидат, к примеру, воображает, что избиратель видит в нем нового Наполеона, команда хочет запрограммировать его под пророка Моисея, а обыватель воспринимает его как старшую дочь короля Лира и соответствующим образом голосует». Он исходит из того, что имидж определенного кандидата образуется двумя составляющими:
1) типом лидерской роли (набора ролей), которую «играет» кандидат;
2) поведением кандидата, его объективными данными и озвучиваемыми им идеями.
На основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, тот имидж, который кандидат намерен предъявить своим избирателям.
Легенда включает в себя 2 аспекта:
* биографические данные кандидата;
* краткое, но емкое изложение его предвыборной платформы.
Биография должна быть изложена от имени кандидата и в максимально эмоциональном ключе. Уместны фразы типа: «Я простой (трудяга) у меня нет больших денег я всем обязан народу». Целесообразно использование приемов-символов:
* символ «невинной жертвы» — ребенка войны и т.п. — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата;
* символ «человек из народа» — ломает барьеры между избирателями и кандидатом;
* символ «человек, который сделал себя сам» —показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц;
* символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат делает с успехом все, за что берется;
* символ «человек моральных принципов» показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, на который люди всегда «покупаются»;
* символ «независимый кандидат» говорит о том, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства, выступает против номенклатуры.
Необходимо особо подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть даже абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества плюс помощь самой номенклатуры, то успех гарантирован.
Готовя предвыборную легенду, необходимо обязательно указать, ЗАЧЕМ кандидат баллотируется на политический пост.
Условная развернутая содержательная характеристика образа кандидата может выглядеть так:
* думающий, молодой, но авторитетный руководитель;
* родившийся в рабочей среде, но самостоятельно добившийся успеха;
* не «прихватизировавший» госсобственность;
* награжденный за то-то и то-то;
* последовательный сторонник развития собственного производства;
* по требованию народа решивший баллотироваться в (на) чтобы отстаивать от политиканов интересы отечественной промышленности и избирателей
(народа).
Подводя итоги, можно выделить 2 основные цели, которые преследует создание имиджа:
1. Соответствие представлений потенциальных избирателей об идеальном политике имиджевым характеристикам определенного кандидата. У этой группы людей имеются свои политические предпочтения, представления о браке, религии, мнение относительно идеального кандидата и т.д. Существует круг проблем, решение которых чрезвычайно важно для них. Если кандидат ориентируется именно на эту группу, он должен максимально соответствовать представлениям своих избирателей об идеальном кандидате, его поступки не должны противоречить их ценностям, его политические планы должны отвечать интересам именно этих людей, его взгляды на жизнь должны соответствовать мироощущению избирателей.
2. Выделение кандидата из числа других претендентов и привлечение к нему внимания избирателей. Как правило, вызывает интерес и привлекает внимание все, что отличается от общепринятых стандартов и норм — неожиданный поступок, интрига, загадка и т.п. Поэтому команде определенного кандидата желательно создать свою «изюминку», оживляющую образ политика. (В качестве примера, можно привести успех В. В. Жириновского на Президентских выборах 1991 г., которому во многом способствовали эпатажные поступки, нестандартные высказывания, яркое, запоминающееся поведение).
Поможем написать любую работу на аналогичную тему