Это вид основных идей кампании. Поэтому, с точки зрения мифологии, необходимо нащупать разделяемый большинством избирателей района (региона, республики и т.д.) миф (точку зрения) об основном противоречии общества и стать на сторону «добра». Т.е. в ходе кампании необходимо стремиться «оседлать» 3—5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей, по предварительным опросам) противоречий общества и встать в этих противоречиях на сторону «добра».
Стратегию избирательной кампании определяют как «совокупность цели и основных путей ее достижения в избирательном процессе». Таким образом, стратегия — это «свод основных идей кампании, в рамках которой реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании, а также определяется содержание основных агитационных материалов».
Прежде чем приступить к началу выработки стратегии, необходимо провести разграничение между «внутренней» и «внешней» кампанией. «Внешняя» кампания — это то, что видно и обращено к зрителям; «внутренняя» — это деятельность, ведущаяся внутри предвыборного штаба.
Кандидаты с серьезными шансами на занятие избирательных должностей уже должны иметь сформулированную стратегию и находиться в позиции, позволяющей им реализовывать эту стратегию. Данную задачу и должна решить «внутренняя» кампания. И именно одновременно с ее решением должна начаться «внешняя» избирательная кампания.
Американский политолог Р. Мерфин считает, что, поскольку стратегия сопряжена с необходимостью определений, ее суть «часто состоит в том, чтобы определить и донести до общественности:
—кто наш кандидат (его личные данные, его философия, его общественно-политическая позиция);
— кто наш оппонент;
— какова предметная почва (проблемы общественной политики, вопросы о личностях и т.д.), на которой мы рассчитываем развернуть нашу публичную полемику;
— кто адресат, т.е. те избиратели, у которых, вероятнее всего, найдут отклик идеи, проводимые кандидатом и кампанией в целом».
По его словам «данный, набор запросов стратегии (наряду с другими) как раз и требует создания солидной базы данных, на которой можно построить
план кампании. А это значит, что успех стратегии зависит от проведения исследований».
Среди таких исследований им выделяются:
— исследования общественного мнения (проведение опросов);
— анализ результатов прошлых выборов;
— одновременный демографический анализ;
— многопеременный геодемографический (кластерный) анализ;
— интервьюирование репрезентативных групп;
— анализ средствами электроники;
— мониторинг общественного мнения;
— поверхностное моделирование (топология);
— теория катастроф;
— пространственное моделирование;
— анализ важнейших проблем региона;
— анализ кампании оппонента.
По мнению французского политолога Филиппа Маарека, выработка стратегии избирательной кампании включает два основных этапа:
1) Определение направлений кампании и анализ «территории» (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических соперников);
2) Конкретная постановка целей кампании —выделение сегментов электората, с расчетом на который ведется кампания, создание марки кандидата, разработка тем. Необходимо отметить, что практически любая стратегия избирательной кампании направлена на обеспечение четкой, хорошо отлаженной связи определенного кандидата и его электората с целью привлечения как можно большего количества сторонников. Также следует учесть, что разработка стратегии должна носить скорее «политический», чем «технический» характер.
Дело в том, что СМИ ежедневно обрушивают на граждан огромный объем информации. При этом создается своего рода «шум» — т.е. та ненужная и неинтересная конкретному человеку информация, которая быстро забывается. Выделить информацию об определенном кандидате из этого «шума», сделать ее «нужной» и интересной для потенциального избирателя — вот одна из основных задач при разработке стратегии избирательной кампании.
Чтобы это сделать, выработку стратегии желательно вести по следующим основным направлениям:
1) Определить потенциальных избирателей, готовых отдать свой голос за определенного кандидата. Для этого необходимо:
Сегментировать электорат, т.е. выделить четкие группы избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств определенного кандидата. (При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две составляющих имиджа кандидата: а) взятые «принятые» роли и б) их исполнение, опирающееся на объективные качества кандидата). Далее выделенные сегменты желательно позиционировать, что позволит «сузить» количество всех избирателей и выделить районы и области максимальной концентрации возможных сторонников. При позиционировании в первую очередь рассматриваются два фактора:
— какие из сегментов наиболее доступны (имея ввиду имидж кандидата);
— кто из потенциальных соперников может ориентироваться на те же самые сегменты и насколькоданный кандидат конкурентоспособен. В данном случае анализу подлежат следующие вопросы:
a. можно ли откорректировать имидж кандидата так, чтобы сделать его лучше, чем у конкурентов;
b. возможно ли обеспечение необходимого и адекватного информационного воздействия на целевую аудиторию.
Выделить внутри сегментов «группы влияния (местных общественных деятелей, представителей местных элит и т.п.). Это даст возможность эффективнее воздействовать на «рядовых» избирателей и, в то же время, по возможности, нейтрализовать действия соперников.
* Определить географическую составляющую кампании, что позволит максимально четко отладить связь между штабом кандидата, его представителями на местах и избирателями.
* Определить демографическую составляющую кампании: возраст, образование, средний доход, этнорелигиозную принадлежность и т.д.
2) Определить методы и способы информирования избирателей о кандидате. Для этого необходимо выделить основные каналы распространения информации. Они могут быть:
Прямые (наружная политическая реклама, встречи и т.д.);
Непрямые (СМИ).
3)Установить временные рамки кампании, с учетом которых синхронизировать проведение всех предвыборных мероприятий и акций.
4) Выделить следующие необходимые для ведения кампании ресурсы:
Экономические (объем финансирования, как правило, определяется целями кандидата);
Организационные (привлечение «союзных» структур, специалистов, например, имиджмейкеров, вербовка добровольных помощников);
Юридические (для обеспечения правовой стороны ведения избирательной кампании);
Специальные оперативные ресурсы (информационное, организационное и т.п. воздействие на кампании соперников).
В отличие от стратегии, отражающей идею долгосрочного планирования, тактика в стратегическом планировании избирательной кампании выступает как планирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана (либо какой-то из его частей). Можно сказать, что тактика — это краткосрочная стратегия.
План подобной краткосрочной стратегии разрабатывается на определенный, как правило, небольшой период времени и рассчитан на получение быстрых и конкретных результатов. Таким образом, выбор тактики с одной стороны, зависит от стратегии кампании, с другой стороны — обуславливает ее эффективное осуществление.
Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих требований:
1) Систематическое обозначение своего присутствия на политической арене, которое необходимо начинать еще до формальной регистрации, причем, следует стремиться, чтобы это присутствие носило ярко выраженный, оригинальный характер, выделяло данную организацию среди ее конкурентов на политической арене;
2) Постепенное формирование инфраструктуры поддержки (как видимой, так и невидимой);
3) Постоянное эволюционное наращивание усилий по всем направлениям деятельности;
4) Гибкое реагирование на политическую конъюнктуру, которое должно идти в рамках собственного имиджа, способствовать его укреплению.
5) Наличие профессиональной команды, свободной от идеологических установок, т.к. любая идеология мешает профессионализму;
Можно выделить следующие положительные аспекты привлечения профессионалов к ведению избирательной кампании:
—экономия финансовых средств кандидата за счет их более рационального использования;
— большая отдача, поскольку имеется опыт предыдущих избирательных кампаний;
— наличие разнообразия средств и методов предвыборной борьбы;
— предугадывание возможных действий соперников и противостояние им;
— выстраивание привлекательного имиджа и стратегии избирательной кампании.
Можно выделить следующие три основные стратегии избирательной кампании:
1) проводить кампанию с ярко выраженной партийной окраской с опорой на сторонников партии и на ее собственные возможности;
2) проводить ее как дискуссию по важнейшим вопросам, в ходе которой усиленно пропагандировать курс, привлекательный для влиятельных групп;
3) вести кампанию, ориентированную на известную (харизматическую) личность, и строить эту кампанию на пропаганде личных качеств и имиджа кандидата.
Процесс выработки стратегии избирательной кампании состоит из следующих основных элементов:
1) выявление адресной группы;
2) определение ключевой проблемы, которой
должно быть уделено основное внимание;
3) формулирование целей кампании;
4) определение главной стратегической линии;
5) выработка основных лозунгов.
Выявление адресной группы означает, что направлять свой политический призыв всем избирателям нельзя. Поэтому необходимо выделить определенную группу, которой необходимо уделить приоритетное внимание, не оставляя вне поля зрения и остальных избирателей.
Выбор адресной группы помогает вырабатывать лозунги, т.к. если известно, к кому апеллируют, то известно, что и как сказать. Также это помогает более эффективно использовать имеющиеся средства с максимальной отдачей и дает возможность, особенно на местном уровне, выдвигать лозунги, отражающие нужды потенциального избирателя.
Определение ключевой проблемы поможет сконцентрировать внимание и сфокусировать на ней стратегию.
Цели кампании должны быть приведены в систему и поддаваться изменению, т.к. без нее четкой формулировки и обозначения не может быть и стратегии.
Цели ставятся на двух уровнях:
а) электоральном: какую долю голосов вы стремитесь получить? (Сколько мест в избирательном органе вы пытаетесь приобрести?);
б) установочном: какие изменения в позициях и убеждениях вы хотите стимулировать?
Суть стратегии заключается в определении того, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника, дабы добиться своих электоральных целей.
Политическая стратегия всегда включает в себя 3 элемента:
*реклама своей позитивной программы;
*оборона наиболее уязвимых мест;
*разоблачение недостатков оппонентов (соперников).
В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими 3-мя элементами является ключевым. Здесь возможно множество вариантов, например:
* непопулярное правительство (или теряющее популярность), находящееся в данный момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы, например, посеять сомнения в кредитоспособности
оппонентов;
* оппозиционная партия, имеющая не лучшую репутацию в области управления экономикой, должна решить, пытаться ли ей исправить свой имидж или атаковать правительство в тех областях, где оно уязвимо (причем всем сторонам необходимо решать проблему собственной уязвимости и своих слабых мест) и т.д.
Очень важно иметь в виду, что выработка стратегии — это не только планирование собственной избирательной кампании, но это еще и предвидение
действий оппонентов и подготовка контрмер, а также ответных действий.
Наиболее эффективными приемами реализации стратегии избирательных кампаний являются:
* критика официальных властей;
* концентрация внимания на личности кандидата, обладающего харизматическими чертами;
* призыв к изменению существующего порядка;
* апелляция к эмоциям, сочувствию;
* обещание обеспечить работой безработных, продуктами питания — малоимущих;
* использование мнений и оценок, данных известными, высокоавторитетными деятелями;
* достижение популярности, используя правило «паровоза». Пока имидж кандидата не закреплен в сознании аудитории, необходимо к кому-то прицепиться и стать полезным для этого «паровоза». Но важно и вовремя отойти от него, пока не утрачена скорость, — иначе образ ведомого будет сопутствовать кандидату весь период его политической карьеры.
Одним из обычных приемов разработчиков стратегии является распространение негативной информации о сопернике (ках) кандидатами-«новичками», пытающимися изобразить кандидатов, уже занимающих избирательные должности, как недостойных переизбрания.
В этом случае информация негативного («атакующего») плана может подаваться в двух разновидностях:
* чисто негативная — т.е. целиком сосредоточенная на негативных качествах или действиях соперника (наиболее эффективна информация, показывающая, насколько далек «взятый под прицел» кандидат от нужд и чувств избирателей);
* сравнительная — т.е. сравнивающая качества и действия кандидатов и отдающая предпочтение «хорошему» кандидату (сравнительная информация более убедительна и менее неприятна избирателям, чем чисто негативная).
Вариант стратегии кампании лица, ранее занимавшего ответственный государственный пост:
* представлять кандидата как активное лицо, принимающее серьезные решения, как человека, которого следует оценивать по его результатам, а не по его словам;
* представлять кандидата как человека с перспективным видением. Все его достижения должны позиционироваться как часть плана, осуществляемого им ради всеобщего блага;
* представлять кандидата как человека, получившего «в наследство» беспорядок. Все время общественности необходимо напоминать, что, когда кандидат в свое время пришел к власти, ситуация была на много хуже;
* представлять кандидата как смелого, решительного и самоотверженного человека. Личные его качества должны подчеркиваться делами, которые ему удалось осуществить;
* подчеркивать проблемы, существенные для избирателей, которые кандидат может разрешить в случае его избрания.
На стадии предварительной раскрутки кандидат не должен:
* навязывать избирателям свои ценности и оценки ситуации, особенно если они расходятся с общепризнанными;
* фиксироваться только на одной политической или экономической проблеме;
* пытаться показать себя специалистом в той отрасли знаний, где он мало разбирается;
* заявлять, что он хочет добиться выборной должности и связывает свое будущее только с политической карьерой;
* излагать свою полную политическую программу;
* демонстрировать избирателям членов своей семьи;
* вступать в открытую конфронтацию с какой-либо социальной или профессиональной группой населения.
Помните, что обработка 10% «элиты» обеспечит воздействие на всю страну (регион). Человека при этом следует рассматривать как канал, а не адресат информации. Пример: лучше сагитировать 1-го журналиста, чем 10 домохозяек.
|
|
Примерная схема принятия организационного решения по стратегии и плану рекламной кампании (строго подчиненных этому процессу): АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
{Сильные и слабые стороны кандидата. Его образ, программа прошлых кампаний, поведение в ходе выборов).
СТРАТЕГИЯ
Цели кампании. Политические мероприятия. Привлечение избирателей. Временной, географический, политический факторы. ft
БЮДЖЕТ КАМПАНИИ НА КОММУНИКАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ Ориентировочные общие затраты на рекламные мероприятия, проведение мероприятий в поддержку кандидата и поддержание его благопристойного имиджа и т.п. Целенаправленные затраты на прочие мероприятия.
РЕКЛАМА
Ориентировочные затраты. Цели рекламной кампании. Разработка стратегии.
Визуальный образ кандидата. Запоминающийся слоган. Каналы распространения рекламных текстов. План.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА Особенности воплощения.
КОНТРОЛЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИИ Информационная система, компьютерная обработка результатов, опросы общественного мнения, анкетирование, телефонные опросы. Количество сторонников по демографическому, социальному, возрастному признаку, география сторонников.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему