Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых используют:
(а) Понятия или символ, выраженные в отдельных терминах. Это могут быть понятия из области экономики: формы собственности, приватизация, финансовая система, денежное обращение, технический прогресс, методы хозяйствования, оптимизация управления и др.; термины политического содержания: правящие круги и оппозиция, интернационализм или национализм, авторитаризм, демократия, международное сотрудничество, консенсус, конфликт интересов; нравственные или правовые символы: права человека, гуманизм, активность, инициативность, деловая предприимчивость, нарушение законности, преступность, коррупция; научные: модель, система, космическое пространство и т. п. Очевидно, что анализ текста по содержанию понятий несет немало важной социальной информации. Например, по частоте употребления понятий, связанных с наукой и новой техникой, можно определить, в какой мере источник информации ориентирован на научно-техническую модернизацию.
Используя символ как аналитическую единицу, Лассуэлл в годы Второй мировой войны произвел контент-анализ текстов годовой подшивки газеты «Истинный американец» и на основании его результатов доказал, что эта газета является профашистской. Именно этот научный результат стал поводом для последующего запрещения газеты как органа, пропагандирующего расистскую идеологию.
(б) Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п. Исследователь - Л. Лоуэнталь успешно использовал как единицу анализа целую тему (рекламные биографии «видных американцев»).
По тематике можно еще более полно представить содержание документа. Темы развертывания инициативы и предприимчивости, борьбы с бюрократизмом и сверхцентрализацией, соблюдения прав человека и законности, социальной справедливости, гражданского мира и согласия или же тематика укрепления государственности, централизма, дисциплины и борьбы со всяческими врагами как лидирующая проблематика средств массовой информации очень показательны для определения их политико-идеологических позиций. Столь же показательны сюжеты из личных документов, например, писем о самом себе или о своих близких, о делах производственных и политике, об искусстве и т. п. Все это - свидетельства определенной направленности взглядов, интересов, ценностных ориентации и норм деятельности.
(в) Имена исторических личностей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, наименования общественных институтов, организаций и учреждений.
Эти характеристики могут свидетельствовать о влиянии отдельных лиц или представляемых ими социальных институтов, сообществ, групп на общественное мнение. По числу ссылок на отдельных авторов определяют значимость той или иной научной идеи: если число ссылок растет или падает, это свидетельствует о росте или падении авторитета данной концепции. По частоте упоминаний общественных движений или их лидеров легко заключить о влиятельности этих движений.
(г) Целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т. п. несут специфическую смысловую нагрузку и тоже могут быть приняты за единицу анализа. Частота и длительность (во времени) упоминания общественного события или государственного решения - свидетельство его важности для общества.
(д) Смысл апелляций к потенциальному адресату - пользователю рекламируемой продукции, или гражданину как возможному стороннику политического, иного движения. В коммерческой рекламе содержатся апелляции к возрастным когортам (например, «молодежь выбирает...»), социальному слою, активирующие разные потребности личности (здоровье, социальный статус...), нацеленные на мотивацию избежания опасности или достижение успеха и т. д. В политической рекламе, как правило, единицами анализа могут выступать апелляции к определенным ценностям (справедливости, разумности, добру...), к нравственным нормам и стремлениям обустроить жизнь лучшим образом и т.д.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему