В конце XX в. произошло переосмысление представления о связях с общественностью. Новая концепция заключается в том, что службы по связям с общественностью преобразовываются в службу коммуникационного менеджмента, или, другими словами, тотальной коммуникации. Основное отличие этого типа связей с общественностью заключается в объединении связей с общественностью и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации. Исходя из этого, уже можно выделить новые функции связей с общественностью, направленные на управление всеми коммуникационными действиями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, можно говорить о связях с общественностью как о социальной инженерии, понимаемой как система коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание.
Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.
Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается связей с общественностью) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.
Таким образом, ключевыми для практика в сфере связей с общественностью становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (т.е. знания психологии, значения ритуалов, вербальной и невербальной культуры), контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.
Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике связей с общественностью представляет собой целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), которые сегодня существуют в структуре российского общества. Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач.
Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов - задача, которую могут решить лишь те структуры, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной деятельности, независимо от их тематической специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба.
Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.
Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более того, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.
В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:
1) освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;
2) перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;
3) чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;
4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).
На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее).
Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир».
Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об «идолах сознания», мешающих людям адекватно понимать друг друга. Замечено также, что на сознание большинства граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму.
Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) – неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник.
Нормальный человек (средний в психологическом смысле) сильно зависит от социального одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы психологической защиты – такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно.
Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ. Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации.
Специалист по связям с общественностью обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания.
Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера «что» и «где», но и рекомендации «что делать»? Считается, что если журналист демонстрирует свою позицию, то он изменяет главному принципу журналистики – принципу беспристрастного и объективного освещения происходящего. Однако, как полагает исследовавший данный вопрос Б. Джеймс, допускается включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и приемлемо.
Профессионал в области связей с общественностью должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к специалистам все более высокие требования. В условиях перехода связей с общественностью на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере коммуникаций сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления.
Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Медиапланирование включает в себя:
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени
распределение бюджета по категориям СМИ.
Итак что же позволяет определить MP?
какие рекламные источники следует привлечь
продолжительность рекламной кампании
географию рекламной кампании
бюджет рекламной кампании
ожидаемый отклик от рекламной кампании
Этап 1 - базовые свойства товара, целевая аудитория
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.
Если мы продвигаем, например, майонез, необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Может быть, одни продают товар исключительно в супермаркетах, а другие – на мелкооптовых рынках
Этап 2 - определение ценовой категории
Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже - летом.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
Этап 3 – конкуренты и рекламная активность товаров
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.
Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории «страховые услуги» больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.
Этап 4 - перспектива развития товара и соотношение марки и её потребления
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.
Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Этап 5 – где размещать?
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем, поэтому оптимально подходит для размещения рекламы товаров сегмента FMCG. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel Gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно. «Но массовость ТВ накладывает и ограничения на его возможности - телереклама в формате b2b неэффективна, - говорит Дмитрий Музыченко.- Так, недавно на федеральном телевидении прошла целая волна имиджевых рекламных кампаний банков, но я сомневаюсь, что игра стоила свеч, ведь некоторые из них не работают с физическими лицами».
Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.
Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники «Мастер Дент», название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.
Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.
Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.
Примером может служить имиджевая кампания конфет, освежающих дыхание. «Реклама брэнда шла по ТВ, но наряду с этим мы решили обеспечить коммуникацию покупателя с нашим сообщением в тех ситуациях, когда человеку важно иметь свежее дыхание,- рассказывает Дмитрий Музыченко. - В большинстве случаев такими ситуациями являются романтические свидания и деловые встречи. Для целевой группы потребителей эти встречи часто проходят в метро, там мы и разместили напольные стикеры. Стикер и расположенный рядом плакат стали напоминанием о том, что с этими конфетами человек может быть уверен в себе».
Этап 6 - как размещать?
Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Скажем, если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики.
Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Понятно, что спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В наружке критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов с щитами 3 х 6 м происходит на проспектах.
Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик». Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле – $100–1000.
Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие «эффективная частота контакта» указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе для FMCG в среднем составляет три контакта. Для радио и «наружки» данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.
Впрочем, если стоит задача охватить не меньше 50% целевой аудитории, то универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиабрифа и исследований аудитории медиа, затем играет с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.
Сколько вешать в GRP
Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории).
На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию - целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.
Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации.
Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.
Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:
— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;
— предоставление информации для СМИ;
Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:
— быть всегда доступной для контактов со СМИ;
— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.
Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.
.
Информационные кампании
Поможем написать любую работу на аналогичную тему