Качественные методы - «мягкие методы», отвечают на вопросы «как?», «почему?», «зачем?» и т.д., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
К качественным опросным методам относятся:
- Групповые дискуссии
- Глубинное (глубокое) интервью
- Дайал-тест (dial-test)
Виды групповых дискуссий
Peer-группы («группы равных») – это переходный метод от индивидуальных интервью к групповым. От фокус-групп отличаются меньшей численностью участников (3-4 человека), меньшей продолжительностью, возможностью общения знакомых между собой людей и более удобным для респондентов местом проведения. Хорошо знакомые люди обычно имеют общий социальный статус и близкие ценности, поэтому peer-группы можно охарактеризовать как групповую форму индивидуального интервью.
Дельфи-группы применяются для разработки прогнозов в социально-экономической и политической сферах. Суть метода: выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов.
Brainstorming – метод коллективного продуцирования новых идей, при этом процесс генерации идей, отделён от процесса их критической оценки и отбора.
Классическая фокус-группа – метод, лежащий в основе практически всех групповых методов социальной психологии.
Фокус-группы – качественный метод, отлаженный механизм, позволяющий понять мотивы респондентов, узнать всё о них: от сиюминутных настроений до глубинных предпочтений.
Оптимальный размер группы – 8-12 человек.
Главные цели применения данного метода:
- выяснение запросов и мотивов потребителей, ознакомление с их восприятием и отношением к изучаемому объекту;
- продуцирование идей, которые могут быть полезны для усовершенствования обсуждаемого продукта;
- изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании;
- отслеживание реакции на некоторые виды рекламы;
- лучшее понимание данных, собранных количественными методами.
Подбор участников всецело зависит от целей и задач фокус-группы. Способы отбора респондентов:
- случайный набор;
- отбор с помощью анкеты, в которую включены фильтрующие вопросы;
- отбор в местах скопления потенциальных респондентов;
- формирование специальной выборки.
Технические требования: Специальное звукоизолированное помещение, умеренно светлое, чтобы не было эффектов «каземата» и «допроса». Полукруглый стол, подчёркивающий равноправие всех участников. Наличие полупрозрачного зеркала (Гезелла), отделяющего комнату проведения фокус-группы от клиентской комнаты. Ведения аудио-видео записи, стенограммы. Специальной аппаратуры для демонстрации материала.
Составление топик-гайда, отвечающего следующим требованиям:
- должны быть установлены рамки дискуссии, определена тема и круг соответствующих вопросов;
- необходимо снятие коммуникационных барьеров между респондентами и модератором;
- наличие специального порядка вопросов: от целого к частному;
- возможность нарушить течение дискуссии для уточнений и дополнений.
Проблемы при проведении:
- Взаимодействие членов группы: появление «лидера мнения», возникновение «спирали молчания».
- Угадывание участниками групп «правильных» ответов: «игры с исследователями», своеобразное выпрашивание «пряников».
- Заранее бесполезное исследование: мнения ясны заранее, результат, известен ещё до начала.
- Непрофессионализм модератора, человека, который работает с группой с целью получить данные для анализа, для решения задачи, поставленной заказчиком.
Проективные методики - приёмы, позволяющие выяснять мнение респондентов, которое по каким-либо причинам нельзя узнать, задав прямой вопрос. Например: завершение предложений, ассоциации, аналогии, ролевая игра, фантастические сценарии, коллаж, bubbles, работа с рисунками и т.д.
Глубинное интервью - качественный метод, представляет собой процесс задавания вопросов квалифицированным специалистом одному респонденту с целью выяснения его отношения к исследуемой проблеме.
- с представителями целевой аудитории;
- с экспертами.
Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:
- провести сегментацию потребителей по потребностям;
- уточнить профиль потребителей;
- выявить потребительские мотивации при покупке, причины покупок, места покупок, частоту покупок в зависимости от сегментов;
- определить степень лояльности потребителей;
- выявить глубинные ожидания потребителя;
- сравнить продукт или услугу разных производителей;
- определить потенциальную нишу для нового продукта;
- оценка рекламной стратегии компании
Глубинное индивидуальное проводится по специальному топик-гайду, но порядок и тематика вопросов могут меняться. Длительность работы с одним интервьюируемым — от 2-х часов до нескольких дней.
Иногда полезно обратиться к форме диалогового интервью, но исследовать не должен забывать о своей роли. В такой беседе можно провоцировать человека, заставлять его спорить, искать новые выходы из ситуаций и продуцировать идеи, — своего рода brainstorming на двоих.
Применяется данный метод в ситуациях, когда:
- респонденты, занимают высокий пост и их проблематично собрать в одном месте в одно время;
- респонденты в группе не будут обсуждать предложенную проблему, в силу своего страха (например, обсуждение политических кандидатов);
- 100% вероятность появления лидера мнения;
- на рынок выводится специфический продукт;
- нужно просто получить максимально возможную информацию по исследуемой проблематике.
Дайл-тест - качественный метод, позволяющий выяснить отношение респондента к исследуемой проблеме, но в отличие от остальных качественных методов, требует наличие специального электронного оборудования.
В руках у каждого участника тест-группы электронный пульт. Поворачивая колёсико пульта, участники тест-группы фиксируют свою реакцию на события, которые происходят в студии. Компьютер получает информацию с каждого пульта дважды в секунду преобразовывает её в график. Кривая графика показывает среднее мнение всех членов тест-группы. Пример: телепередача «Свобода слова».
Поможем написать любую работу на аналогичную тему