Теории технологической инновации. Диффузионизм. Диффузионизм Роджерса и его критика.

Берут ночало от диффузионизма Эверетта Роджерса. 1962.

Чтобы инновация удалась, необх заинтересовать целев аудиторию. В целом суть теории не отличается от линейной модели.

Классифицируется с т зр вренеи (на разл этапах действуют разные группы).

Теория действует в рамках маркетинговой теории жизн цикла:

Рождение / развитие продукта / рост / закат /умиране.

Происхождение теории. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книгеThe Laws ofImitation (Законы имитации) Тард предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются. Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других.

Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Критика Роджерса. В 1982 году Роджерс пересматривает свою концепцию за ее слишком очевидную связь с математической теорией информации и чрезмерный атомизм (изолированность) индивидов, их независимость от контекста и за механицизм однонаправленной коммуникации. Роджерс предлагает «анализ сетей комммуникаций» (communication network analysis). Новая методология:

- Идентификация мини-групп, подсистем коммуникации (небольшие социальные группы)

- Идентификация индивидов-узлов, связывающих несколько групп.

- Идентификации индивидов-связей, связывающих группы, но не являющихся частями групп.

- Измерение различных переменных сетей взаимоотношений, построенных на интерперсональной коммуникации (связь с парадигмой ограниченных эффектов СМИ?)