SWOT анализ в медиаиндустрии. Его роль в разработке стратегии медиакомпании.

АкронимSWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.

Swot-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (внутренние сильные стороны), weaknesses (внутренние слабые стороны), opportunities (внешние возможности) и threats (внешние угрозы)

Это один из важнейших инструментов маркетингового анализа, позволяет ответить на вопросы, касающиеся положения компании на рынке, возможных направлениях совершенствования. Компания способна оценить свое положение и общую ситуацию на рынке, построить новую стратегию.

Разработка долгосрочных планов с целью использования возможностей, предоставляемых внешней средой, и развития сильных сторон организации, а также блокирования угроз и совершенствования всех характеристик организации

На практике формы проведения SWOT-анализа:

1) Экспресс-SWOT — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды. Недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

2) Сводный SWOT, должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не ДО и не ВМЕСТО, а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинства - он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет), возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).

3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа (обычно это STEP-анализ, анализ по модели 5 сил Портера и анализ внутренней среды по одной из методик). Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением (ну, теперь мы знаем, чего нам ждать и чего бояться, так что больше нам ничего не нужно), либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.

Ограничения метода (о SWOT анализе, но примерно тоже можно сказать и о PEST анализе):

1.     Оценка возможностей и угроз - это всего лишь оценка с определенной долей вероятности. Возможен вариант, когда ожидания будут завышены, а угрозы недооценены, так как SWOT-анализ не учитывает возможные риски.

2.    SWOT-анализ представляет собой лишь один из способов систематизировать уже существующие знания. Если эти знания неверны или их слишком мало, то и результаты анализа будут иметь небольшую ценность.

3.     SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

4.    Метод является субъективным, и исследовательская значимость результатов анализа зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

5.    Для реализации метода необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных затрат, иначе менеджеры будут оценивать важные факторы, не имея достоверной информации о них. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что также повышает его стоимость.

6. SWOT-анализе возникает сложность разделения будущего и настоящего времени при оценке факторов внешней и внутренней среды компании. Возникает проблема отнесения различных факторов к угрозам и возможностям, преимуществам и с точки зрения различных временных отрезков