ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция, в соответствии с которой наибольший маркетинговый эффект дает хорошо согласованный друг с другом набор маркетинговых коммуникаций, отбор которых в рамках ИМК-кампании происходит с учетом конкретных рыночных условий, целей и задач кампании. Концепция под этим названием появилась в 90-е годы XX века. Один из авторов ее – американский профессор Дон Шультц.
Критерии максимальной эффективности программ коммуникаций на основе оптимального сочетания:
Степень охвата (круг потребителей, находящихся под воздействием отдельных видов МК)
Вклад (способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других видов МК)
Совместимость (степень взаимного усиления различных вариантов МК, имеющих общее значения для создания непротиворечивого и цельного имиджа бренда)
Взаимодополняемость (координация различных МК, способность их работать по-разному для достижения общего эффекта – формирования и поддержки капитала бренда)
Разнонаправленность воздействия (способность МК передавать информацию и впечатления различным группам потребителей)
Стоимость (принцип создания оптимального коммуникационного микса)
Синергизм — термин, который применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их согласованном использовании.
Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.
Предпосылки возникновения эффекта синергии маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку (рациональное и эмоциональное; визуально, аудиально и кинестетически ориентированное; логическое и эвристическое и т.д.).
Уровни появления эффекта синергии
В синхронии
- На первом уровне Синергизм проявляется при взаимодействии различных элементов одного сообщения (логотипа, рекламного сообщения, PR-сообщения)
- На втором уровне С. возникает при взаимодействии сообщений, включенных в кампанию одного типа данной торговой марки и размещенных в одном типе медиа (серийная ТВ-реклама, серия пресс-релизов для печатных СМИ и т.п.).
- На третьем уровне С. появляется при взаимодействии различных сообщений (или групп сообщений), размещенных в разных типах масс-медиа и включенных в одну кампанию данной торговой марки (рекламная кампания, PR-кампания, промо-кампания и т.д.).
- На четвертом уровне С. появляется при согласованном использовании различных видов маркетинговых коммуникаций: коммуникация знаков идентификации ТМ, реклама, PR- сообщения, мероприятия по стимулированию сбыта, акции событийного маркетинга, брендированный контент и т.д. (ИМК-кампания, семейство коммуникативной продукции)
- На пятом уровне С. возникает, когда на единой коммуникаттивной основе задействуются ресурсы всех элементов комплекса маркетинга, как коммуникативных, так и некоммуникативных (согласованные решения в товарной, ценовой, дистрибуционной и коммуникативной сферах - интегрированный маркетинг).
В диахронии С. может проявляться при взаимодействии сообщений о бренде, относящихся к разным кампаниям (при сохранении позиционирования бренда).
Поможем написать любую работу на аналогичную тему