Знаки идентификации СМИ и медиапродуктов. Маркетинговые и юридические критерии сильного знака идентификации в сфере масс-медиа.

 Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. (Определение Американской маркетинговой ассоциации)

 Логотип – название торговой марки в определенном начертании.

 Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

 Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)».

 Вербальные идентификаторы – в первую и главную очередь - названия, ещё может быть слоган.

 Визуальные идентификаторы – логотип, стиль начертания (в газете), фирменный стиль, упаковка

 Для радио или ТВ – элементами идентификации могут быть заставки, джинглы, отбивки (позывные Маяка, например).

 Маркетинговые критерии:

1.                                                        способность идентифицировать товар, его свойства, сферу деятельности фирмы

2.                                                        способность дифференцировать марку

3.                                                        способность донести суть позиционирования

4.                                                        способность улучшить восприятие свойств марки

5.                                                        соответствие языку и картине мира целевой аудитории

 Маркетинговая составляющая в идентификаторах – это то, насколько в них заложена важная информация для потребителя (это может быть информация о преимуществах товара, о характеристиках, о товарной категории, атрибутивная информация – например, в названии может быть заложена инфа об аудитории, тематике (Бизнес-FM)). Если бренд новый, только запускается, важно, чтобы в нём было больше маркетинговой информации, чтобы потребитель мог понять, о чём товар (радио, ТВ, газета).

 Юридические критерии:

 Охраноспособность названия (и шире – товарного знака) – его способность стать зарегистрированным товарным знаком, основанная на разнообразных семантических свойствах названия.

 Уникальность (патентная чистота) названия (и шире – товарного знака) – его отличие от уже зарегистрированных названий в определенном классе товаров и услуг, признаваемых патентоведами однородными.

 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (см. закон).

 Регистрации не подлежат описательные общеупотребительные слова (например, название «Компьютерный магазин» для компьютерного магазина). Лучше всего с точки зрения охраноспособности – уникальные слова, специально сконструированные, например: Кодак, Ксерокс.