Технологии проектирования идентичности бренда: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность.

 Идентичность – это комплекс ассоциаций, который бренд-менеджеры стремятся создать и поддержать. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд. Это потенциал бренда, который должен быть раскрыт по мере развития бренда, он должен помочь установить долгосрочные отношения бренда с потребителем, т.к. создает предложение ценности, способное включить в себя функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

 Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда — это его сжатое описание, включает ассоциации, которые остаются неизменными. Функции:

•      Вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

•      Прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;

•      Быть вдохновляющей и для потребителей (клиентов), и для сотрудников компании.

 Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану.

 Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда. Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой.